A. Leven (Omniture) : « Les e-marchands prennent le temps de préparer les soldes »

La période des soldes d’hiver vient de débuter dans les boutiques et sur Internet. Les sites marchands vont-il en profiter ? Comment se sont-ils préparés ? Omniture est bien placé pour observer les tendances. Ce fournisseur américain commercialise des solutions destinées à optimiser l’audience des sites, en particulier ceux de commerce électronique. Il a ouvert un bureau en France en 2005, qui compte désormais une vingtaine de personnes. Parmi les clients d’Omniture, on peut citer eBay, La Redoute, FNAC.com, Voyages-SNCF.com, 3 Suisses, MisterGood Deal… Antoine Leven, agent avant-vente pour Omniture France, décrypte quelques initiatives pour capter l’attention des cyber-consommateurs (interview réalisée le 7 janvier 2009).

Vnunet.fr: En cette période cruciale pour les e-commerçants, comment aidez-vous vos clients à optimiser leur service ?
Antoine Leven: Tout d’abord, je voudrais rappeler le glissement du positionnement d’Omniture. De spécialiste 100% Web analytics, nous sommes devenus un fournisseur de solutions plus étendues pour mieux maîtriser les coûts d’acquisition des différents médias ou convertir les prospects en clients. Grâce à nos outils d’analyses, nos clients e-marchands disposent d’un reporting sur les articles les plus vendus ou ceux qui n’ont pas rencontré leur public. Ils disposent d’une vision globale sur la période de Noël. Cette identification des requêtes est utile pour cerner les demandes des internautes et coller davantage à leurs attentes au moment de la période des soldes de début d’année.

Vnunet.fr: Les sites marchands vous appellent-ils ponctuellement pour couvrir spécifiquement la période des soldes ?
Antoine Leven : Cela peut arriver pour certaines problématiques de ciblage comportementale. Nous recommandons de tester certains types de contenus, d’accroches ou de compositions graphiques pour voir la réaction des internautes qui est toujours difficile à anticiper. Généralement, nous suivons les clients à l’année et nous favorisons des analyses sur la durée pour mesurer les progrès enregistrés. La période dite de cold freeze est importante pour nos clients : à partir du 15 novembre, les sites marchands commencent sérieusement à réfléchir au dispositif marketing à mettre en place pour suivre les fêtes de fin d’année puis les soldes. Même si les e-marchands vendent avec moins de marge [voire à perte, ndlr], il est possible d’en tirer un retour sur investissement positif.

Vnunet.fr: Proposez-vous à vos clients un dispositif technologique spécifique pour les soldes sur Internet ?
Antoine Leven : Dans un cycle de vie normale de tout pure player, cette période demande des modifications de son site Internet qui doit être refondu tous les deux ans. Entre-temps, il faut le modifier sans cesse en vue de l’optimiser et corriger les éventuelles erreurs avant les périodes fastes. Chaque mot-clé inclus dans une campagne est un marché. Il est nécessaire de passer par une phase de test sur les pages d’accueil. En menant des opérations en temps réel, on peut mesurer l’impact des messages en fonction des produits et le rafraîchir au fur et à mesure de la période des soldes. La force de l’Internet, c’est la pertinence. L’e-mailing ciblé demeure un effet de levier puissant pour exploiter une base de données clients existante. La personnalisation des offres, qui serait proposée à l’internaute en fonction de ses centres d’intérêt, n’est aussi mûre que l’e-mailing. Mais on va y venir…

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