Accenture : déconnexions fréquentes entre directions marketing et IT

Une récente étude Accenture met en lumière le manque de communication encore trop important entre ces deux directions stratégiques dans les entreprises.

On associe souvent le marketing au domaine plus large de la communication. Et l’informatique est, entre autres, censée offrir des outils permettant de mieux communiquer.

Pourtant, il semble que les directions marketing aient encore des soucis de communication avec les services informatiques. Et vice-versa.

C’est le constat paradoxal que l’on fait au vu des résultats d’une étude intitulée « The CMO-CIO Disconnect », réalisée par Accenture auprès de 405 directions marketing et 252 directions informatiques de grandes entreprises dans 10 pays, aux mois d’août et septembre 2012.

Au total, seul un dirigeant de ce type de service sur dix se dit satisfait de la communication avec l’autre.  Les directeurs informatiques, cependant, seraient plus enclins à collaborer davantage avec leurs homologues du marketing que l’inverse. Ils sont ainsi 77% à souhaiter un rapprochement de leurs directions respectives, contre seulement 57% des patrons du marketing.

Mais les cadres dirigeants n’en sont pas à un paradoxe près : A peine 45% des responsables DSI affirment que le soutien au service marketing est pour eux une priorité absolue, alors même qu’ils sont 73% (contre 60% des directeurs marketing) à considérer que les technologies sont un outil essentiel pour le marketing.

L’un des malentendus semble venir de la finalité des usages de technologies informatiques en termes de marketing. Pour les directeurs marketing, leur principal apport réside dans la meilleure connaissance du client qu’elles permettent. Les directeurs informatiques, quant à eux, préfèrent y voir un moyen d’améliorer l’expérience du client lui-même.

Résultat : lorsque les deux services collaborent sur un projet marketing, 36% des directeurs marketing jugent l’apport de la direction informatique insuffisant, et 46 % des DSI estiment que le service marketing formule ses demandes de manière trop imprécise.

Un brin de mauvaise foi pourrait bien, également, avoir sa part de responsabilité dans ce qui tourne parfois à la guéguerre entre « chapelles » au sein de l’entreprise.

Ainsi, 45 % des directeurs marketing voudraient que leur service puisse manipuler données et autres contenus sans faire appel à l’informatique, mais près d’un directeur informatique sur deux (49%) souhaite que l’usage des technologies par les collaborateurs du marketing reste soumis à la charte élaborée par son service.

Tout ne serait pas perdu pour autant, puisque 45% des dirigeants marketing et 47% des responsables informatiques affirment que leurs rapports se sont globalement améliorés au fil de la dernière année.

Et ils sont presque autant (respectivement 41 et 42%) à soutenir que la satisfaction du client passera à l’avenir par une plus grande collaboration entre leurs services.

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