AccorHotels.com devient une marketplace : Accor s’ouvre à la distribution hôtelière

Le groupe Accor poursuit sa mutation à l’ère du numérique. Le symbole est fort : la dénomination corporate Accor change pour adopter celle de son principal service en ligne : AccorHotels. Le portail en .com de réservation de chambres d’hôtels du groupe se transforme parallèlement en place de marché avec une ouverture sur l’univers des hôteliers indépendants.

« Dans notre univers, chaque acteur descend ou remonte dans la chaîne de valeur. Nous devenons un plus grand distributeur à travers cette place de marché », explique Sébastien Bazin, P-DG du groupe AccorHotels tout de blanc vêtu ce matin pour la présentation (une manière de marquer le nouveau partenariat officiel entre Accor et Roland Garros).

Il avait aussi endossé une veste avec, cousu dans le dos, le logo relifté de la bernache de couleur miel qui symbolise la marque.

Cette nouvelle brique « marketplace » va s’ouvrir progressivement aux hôteliers indépendants (prévoir un démarrage en fin de mois).

A l’horizon 2018, l’objectif est de tripler l’offre hôtelière sur AccorHotels.com : plus de 10 000 hôtels (dont les 3800 hôtels Accor issus de 14 marques commerciales comme Sofitel, Ibis ou Novotel) dans 328 destinations à travers le monde.

« Cette ouverture à l’hôtellerie indépendante est sélective mais nous aurons le choix le plus large et le plus expert », assure Sébastien Bazin. « Nous assumons notre rôle d’opérateur hôtelier et de distributeur. »

Les hôtels indépendants qui viendront s’intégrer sur la place de marché feront l’objet d’un contrôle de qualité de la part d’AccorHotels. Et les avis des clients seront pris en compte à travers un partenariat signé avec TripAdvisor.

Cette initiative marketplace (« une première pour un opérateur hôtelier comme Accor ») est à relier avec le récent rachat de la société française Fastbooking, une plateforme BtoB de services digitaux pour les hôteliers.

Ses prestations serviront de socle pour développer ce pôle d’activité professionnelle tourné vers le segment de l’hôtellerie indépendante. C’est nouveau pour le groupe AccorHotels.

Des outils technologiques seront fournis (création d’un site Web, tarifs à fixer, modules de visibilité et de promotions sur le Web…). « Il n’y a pas de relations exclusives avec les hôtels indépendants.On leur donne juste un canal de distribution supplémentaire », précise Sébastien Bazin. Et ils auront la possibilité d’établir une relation client directe avec les clients qui sont initialement passés par AccorHotels.com.

Quel est le modèle économique ? L’inscription au programme sera gratuit pour les hôteliers (« pas de frais d’inscription ou connexes ») et AccorHotels compte fixer « un niveau de commission inférieur à celui que nous observons aujourd’hui et compétitif par rapport aux agences en ligne », précise Vivek Badrinath, DGA en charge de la transformation numérique au sein du groupe (marketing, digital, distribution et systèmes d’information).

L’App AccorHotels doit entrer dans le top 3 des outils mobiles du voyageur

Le manager en a profité pour présenté la nouvelle application mobile qui reflètera la nouvelle offre plus dense d’hébergement en hôtels qui prendra en compte les établissements indépendants.

L’objectif est de faire de l’app AccorHotels l’un des trois premiers outils pratiques de voyages utilisées par les mobinautes (« 15% des transactions mais 30% des consultations de l’offre »). Sachant que le groupe recense 3,4 millions de téléchargement de son application phare disponible en 17 langues.

« On unifie les marques sous une même app pour en faire le compagnon de voyage idéal », commente Vivek Badrinath.

Un petit clin d’oeil à l’innovation. A travers une courte vidéo promotionnelle de l’application mobile, on a entre-aperçu une application dédiée à l’Apple Watch.

Dans une récente interview à ITespresso.fr, Vivek Badrinath confiait que le groupe allait investir globalement 225 millions d’euros sur 5 ans pour accentuer la transformation numérique du groupe concrétisée par huit chantiers.

Mais cette nouvelle initiative BtoB, fondée sur le rachat de Fastbooking, « représente un investissement additionnel correspondant à environ 10% du montant du plan digital présenté en octobre 2014 sur les deux premières années de sa mise en œuvre », précise le nouveau communiqué.

Sur le champ concurrentiel, Sébastien Bazin a trouvé un nouvel acronyme pour symboliser ce qu’il considère comme les positions fortes prises dans son secteur de prédilection.

« Vous avez connu les GAFA [Google, Amazon, Facebook et Apple, ndlr], voici les BAFA [Booking.com, AccorHotels, TripAdvisor, Airbnb]. »

Mais, sur ce marché mouvant, rien ne garantit que les GAFA respecteront les frontières avec les BAFA…