Adblock Plus parvient à défendre son modèle économique en Allemagne

Nouvelle victoire juridique pour Eyeo sur son marché national.

L’éditeur allemand, qui exploite Adblock Plus, a été informé, vendredi dernier, que la cour régionale de Hambourg avait rejeté la plainte (Az. 315 O 293/15) déposée à son encontre par Spiegel Online.

Le magazine en ligne avait ouvert cette procédure l’an dernier, affirmant notamment que les pratiques d’Eyeo violaient la loi antitrust récemment adoptée sur le fondement d’une directive européenne pour la protection des consommateurs.

Le verdict devant être publié cette semaine, on manque encore d’éléments de fond.

D’après Ars Technica, les griefs portaient, comme dans le cadre d’autres procédures qui se sont soldées par des victoires pour Eyeo (face à Zeit Online GmbH et Handelsblatt GmbH en avril 2015 ; à ProSieben/Sat1 et RTL Interactive le mois suivant…), essentiellement sur le modèle économique d’Adblock Plus et son programme « Acceptable Ads ».

Pour entrer dans la liste blanche associée à ce programme et ainsi apparaître même chez les utilisateurs qui ont installé le bloqueur, les publicités doivent être de préférence statiques (pas d’animations, de sons), contenir du texte et pas d’images susceptibles de détourner l’attention. Mais aussi être idéalement placées ; c’est-à-dire ne pas masquer de contenu, ne pas couper le flux de lecture, ne pas requérir de défilement… et, plus globalement, être aisément distinguables.

L’exception Axel Springer

Adblock Plus n’est pas capable de faire lui-même le tri : des accords de « coopération » ont été signés avec des éditeurs et des annonceurs. Eyeo assure que 90 % de ces « partenaires » entrent « gratuitement » dans la boucle.

Les 10 % restants sont considérés comme de « grandes entités », car ils réalisent plus de 10 millions d’impressions par mois sur l’ensemble de leurs publications en ligne. Pour accéder à la liste blanche, ils doivent reverser une partie de leurs revenus publicitaires (30 % généralement sur la part générée par les utilisateurs d’Adblock Plus).

En consultant l’historique dressé par le site allemand Meedia, on constate que sur la demi-douzaine de procès intentés à Eyeo en Allemagne, un seul a abouti à un verdict qui n’a pas pleinement satisfait les attentes de l’éditeur.

L’affaire l’oppose à Axel Springer. Au printemps dernier, le groupe média est parvenu, en appel d’une décision de septembre 2015, à faire introduire, par la haute cour régionale de Cologne, une exception au système de liste blanche. Il doit désormais faire l’objet d’un traitement à part en Allemagne… en attendant une éventuelle décision contraire, Eyeo ayant fait appel.

Il existe, comme le souligne Golem.de, des motifs d’espoir : l’usage des adblockers dans le pays serait en baisse. Alors que 21,1 % des impressions de pages étaient concernées au 3^e trimestre 2015, elles n’étaient « que » 19,11 % un an plus tard.