Adblock Plus : un modèle économique contrarié en Allemagne

Coup d’arrêt pour Eyeo.

L’éditeur allemand à l’origine d’Adblock Plus a connu un premier revers en justice… dans la ville où se trouve son siège social.

La haute cour régionale de Cologne (Oberlandesgericht) n’a pas remis en cause la légalité de son bloqueur de publicité*, mais elle a ouvert une brèche qui pourrait porter atteinte au modèle économique sous-jacent, basé sur un système de « liste blanche » dont l’accès est payant pour certains.

Il s’agit là d’une décision en deuxième instance. Le groupe média Axel Springer, présent dans une quarantaine de pays, avait en l’occurrence fait appel d’un jugement rendu le 29 septembre 2015 par un tribunal sur place.

Cette victoire judiciaire était la troisième pour Eyeo en Allemagne, après Hambourg (au mois d’avril face à Zeit Online GmbH et Handelsblatt GmbH) et Munich (en mai face aux diffuseurs RTL et ProSiebenSat.1).

Débouté après avoir notamment tenté de faire reconnaître que l’affichage de publicité dans des titres de presse était « un droit constitutionnel », Axel Springer avait porté l’affaire auprès de l’Oberlandesgericht.

Cette dernière a déclaré, vendredi 24 juin 2016, que l’adblocking restait une pratique légale, mais qu’Eyeo ne pouvait pas faire payer Axel Springer en échange d’une intégration sur la liste blanche.

Acceptable ?

Pour entrer sur ladite liste dans le cadre du programme baptisé « Acceptable Ads », les publicités doivent être de préférence statiques (pas d’animations, de sons), contenir du texte et pas d’images susceptibles de détourner l’attention. Mais aussi être idéalement placées ; c’est-à-dire ne pas masquer de contenu, ne pas couper le flux de lecture, ne pas requérir de défilement… et, plus globalement, être aisément distinguables.

Adblock Plus n’est pas capable de faire lui-même le tri : des accords de « coopération » ont été signés avec des éditeurs et des annonceurs.

Eyeo assure que 90 % de ces « partenaires » entrent « gratuitement » dans la boucle.

Les 10 % restants sont considérés comme de « grandes entités », car ils réalisent plus de 10 millions d’impressions par mois sur l’ensemble de leurs publications en ligne. Pour accéder à la liste blanche, ils doivent reverser une partie de leurs revenus publicitaires. 30 % généralement.

Entrant dans cette catégorie, Axel Springer va devoir, en vertu du jugement de l’Oberlandesgericht, faire l’objet d’un traitement à part, uniquement en Allemagne.

C’est la première décision de justice basée sur la loi antitrust entrée en vigueur en décembre 2015, sur le fondement d’une directive européenne pour la protection des consommateurs.

Eyeo considère que la justice allemande est allée trop loin dans l’interprétation de ce texte en le faisant s’appliquer aux relations commerciales entre sociétés. L’éditeur compte se pourvoir auprès de la Cour suprême (Bundesgerichtshof).

* Accenture a récemment constaté une nette prise de conscience du public quant à l’existence des adblockers, suggérant que la clé réside dans la personnalisation des publicités. D’après PageFair, le phénomène se développe si rapidement que le prochain milliard d’internautes pourrait échapper aux professionnels du marketing numérique.

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