Les adblockers en France : une topographie complexe

Qui utilise des bloqueurs de publicité, de quelle manière, pour quelles raisons… et comment les faire changer d’avis ?

Si certaines réponses sont évidentes, d’autres le sont beaucoup moins, si bien qu’il est difficile d’appréhender le phénomène sous tous ses angles. Tout du moins selon Teads.

Le spécialiste de la publicité vidéo tire ce constat d’une enquête en ligne conduite en décembre 2015 dans 9 pays, avec le concours du cabinet d’études de marché Research Now.

Parmi les 1 000 internautes sondés en France, 362 ont installé un adblocker* sur au moins un ordinateur. 279 ont fait de même sur un ou plusieurs terminaux mobiles. Et le vivier est important : près de la moitié de l’échantillon (489 personnes) sait que de telles solutions existent, mais n’a pas encore fait le pas.

Parmi toutes les raisons avancées pour justifier l’utilisation d’un bloqueur de pub, celle qui réunit le plus de suffrages est le « ralentissement de la navigation » : 69 % des interrogés la valident.

Ils sont presque aussi nombreux (66 %) à affirmer qu’il y a « trop de publicités » ; 65 % à les trouver « ennuyeuses ou interruptives ». Près de la moitié (49 %) soulignent leur inquiétude à l’égard des données personnelles, quand 26 % évoquent une « curiosité à l’égard de la technologie ».

Le ralentissement de la navigation est souvent mentionné par les utilisateurs d’adblockers sur mobile : 80 % sur iOS et 69 % sur Android. Les possesseurs de terminaux Apple sont plutôt sensibles au côté « interruptif » des pubs (58 %), quand les utilisateurs d’Android craignent pour leurs données personnelles (53 %).

Sur ce dernier point, le taux monte chez les utilisateurs de tablettes (61 % sur iPad, notamment). Lesquels reconnaissent par ailleurs massivement avoir déjà été découragés de retourner sur un site contenant des publicités qu’ils ont trouvées « gênantes, trop nombreuses ou intrusives ».

Tout n’est pas perdu ?

La publicité sur les réseaux sociaux passe globalement entre les mailles du filet : elle n’est une priorité que pour 21 % des utilisateurs d’adblockers. Au contraire des pop-up, citées par 70 % de l’échantillon sur mobile… et 82 % sur PC.

Entre les deux, on trouve les interstitiels (48 % sur mobile ; 50 % sur PC), le display (39 % sur mobile ; 52 % sur PC) et le pré-roll (43 % sur mobile ; 35 % sur PC), globalement perçu comme plus intrusif que le natif pour ce qui est des formats vidéo.

Le taux d’utilisation des adblockers sur les différents navigateurs Web reflète plus ou moins la situation du marché : 62 % des internautes concernés l’ont installé sur Chrome ; 44 %, sur Firefox ; 21 %, sur Safari (risque de monter en puissance avec iOS 9) ; 3 %, sur Opera.

Quels motifs d’espoir pour l’industrie de la pub en ligne ? Certains internautes seraient prêts à faire marche arrière s’ils avaient systématiquement la possibilité de fermer une publicité (39 % ; 43 % sur le format vidéo), de la passer après 5 secondes (25 %) ou en défilant vers le bas (18 %), voire de couper le son (15 %).

Ils sont aussi 37 % à se dire prêts à regarder une publicité qui leur ferait découvrir des produits et services ; 30 %, des publicités « distrayantes » ; 31 %, des formats non intrusifs.

La qualité concerne aussi les sites Internet : 61 % des utilisateurs d’adblockers « considèrent éventuellement » mettre sur liste blanche un site qui a de la valeur à leurs yeux.

Le plus difficile reste de définir précisément certains termes. Ainsi, 12 % de ceux qui ont installé un adblocker sur mobile sont plus enclins à trouver une publicité « intrusive » que ceux qui disposent d’une installation sur PC…

* Adobe et PageFair estiment que 200 millions d’internautes sur la planète ont installé un adblocker sur au moins un appareil.

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