Adblocking sur mobile : de l’offre et de la demande

Avec le développement des technologies de blocage publicitaire sur mobile, le prochain milliard d’internautes pourrait échapper aux professionnels du marketing numérique.

C’est l’un des nombreux constats établis par PageFair dans un rapport – document PDF, 21 pages – consacré au phénomène.

L’entreprise d’origine irlandaise, qui fournit des outils destinés à lutter contre le développement des adblockers, avait déjà publié, en août dernier, une étude sur le sujet, en partenariat avec Adobe (qui commercialise, entre autres, des solutions marketing).

À l’époque, elle avait estimé que plus de 200 millions de personnes dans le monde utilisaient, sur leur PC, une forme de bloqueur de publicité.

Cette fois-ci, ses recherches se sont concentrées sur les plates-formes mobiles ; en l’occurrence, iOS et Android, en association avec la firme allemande Priori Data et ses services d’analytique.

Conclusion : l’adblocking progresse significativement sur mobile, mais sa trajectoire n’est pas forcément celle qu’on aurait pu imaginer il y a encore quelques mois.

À l’échelle de la planète, au moins 419 millions de mobinautes ont pris le pli. « Au moins », car ce nombre n’inclut que les 408 millions qui utilisent un navigateur bloqueur de pub, additionnés des quelque 11 millions de clients de l’opérateur Digicel, qui a décidé de mettre en place un filtrage.

Il faut dire que les autres formes de blocage, en tête desquelles les applications de type Crystal Adblock, Shield ou 1Blocker, sont moins populaires.

Qu’est-ce qui bloque ?

Ce qui frappe, c’est la nette hausse du nombre d’utilisateurs actifs d’un navigateur bloquant la publicité : ils étaient 376 millions début 2016, contre 198 millions un an plus tôt (+ 90 % ; « actif » signifiant « au moins une fois par mois »).

Dans l’absolu, 22 % des 1,9 milliard de détenteurs de smartphones que PageFair recense dans le monde se sont mis à l’adblocking.

La pratique est particulièrement répandue sur les marchés émergents, où la data reste onéreuse avec, qui plus est, des infrastructures aux performances souvent limitées.

Le taux d’utilisation des adblockers par les mobinautes en région Asie-Pacifique atteint effectivement 36 %, contre moins de 3 % en Europe. Remarquable en Inde, à 61 % avec 122 millions d’individus, il atteint 66 % en Indonésie (38 millions).

Il faudra surveiller le blocage au niveau des fournisseurs d’accès. Une pratique tentante pour permettre aux abonnés d’économiser du forfait, surtout dans les pays où la neutralité du Net n’est pas clairement inscrite dans la loi. Outre Digicel dans la zone Caraïbe, on recensera l’initiative de Three en Italie, par le biais d’un partenariat avec la start-up israélienne Shine.

De l’offre et de la demande

On portera par ailleurs attention à ces applications de type CyberGhost, AdShaker ou WebGuard, de moins en moins rejetées sur les app stores et qui bloquent la publicité en configurant soit un VPN, soit un proxy HTTP (lequel ne peut fonctionner que sur Wi-Fi).

Émergent aussi des outils qui permettent de bloquer la pub sur un service en particulier. Illustration avec l’application Friendly Social, destinée à agréger plusieurs comptes de réseaux sociaux sur la même interface : la version payante supprime la pub sur Facebook et sur Instagram… y compris celle diffusée dans les flux d’actualité.

Concernant les navigateurs Web, PageFair en a repéré une cinquantaine qui bloquent la publicité par défaut. Parmi eux, UC Browser (d’Alibaba), qui réunit plus d’utilisateurs que toutes les autres formes d’adblocking combinées.

De plus en plus de butineurs se mettent à proposer le blocage sur demande. Tandis que Firefox le fait via des extensions (adoptées par 30 millions d’utilisateurs sur Android), Opera embarque nativement tout le nécessaire dans sa version Mini pour l’OS de Google.

Sur iOS, la situation a bien évolué depuis septembre 2015 et la sortie de la dernière version majeure du système d’exploitation. Apple y a intégré plusieurs API auxquelles se sont greffées plus de 200 applications destinées à filtrer du contenu sur le Web comme dans les applications. Mais la mayonnaise n’a pas encore pris : moins de 5 millions de téléchargements répertoriés, dont environ 2 millions aux États-Unis.

Alors que Samsung a choisi la voie des API comme Apple, certains industriels ont été plus directs. Ainsi Asus s’est-il associé à Eyeo, éditeur d’Adblock Plus, pour développer un navigateur qui bloque la publicité par défaut.

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