AdWords : Google libéralise l’achat de mots-clés de marques

Suite à la décision de la Cour européenne de justice, la politique d’utilisation des marques sur AdWords, la régie publicitaire de Google pour les liens sponsorisés, a été modifiée. En Europe, le moteur de recherche va désormais s’aligner sur les pratiques déjà en vigueur aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Irlande.

A partir du 14 septembre prochain, les propriétaires des marques déposées ne pourront plus exiger de Google que les liens sponsorisés des autres annonceurs, apparaissant sur la page de résultats de recherche, ne fassent pas mention des marques incriminées.

Avant cette décision, les propriétaires de marques déposées pouvaient en effet payer Google pour que celui-ci n’affiche pas des liens sponsorisés émanant d’autres annonceurs utilisant ces mêmes marques pour se faire remarquer et apparaître en première ligne sur une page de résultats spécifique.

Ce changement en Europe devrait profiter à l’internaute, qui pourra bénéficier d’un plus grand nombre de liens pertinents lors de ses recherches. L’impact de cette mesure sur les annonceurs ainsi que celui sur les revenus publicitaires de Google en France et en Europe reste quant à elle à déterminer.

Rappelons qu’en mars dernier, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) avait pointé du doigt la responsabilité des acheteurs de mots-clés mais non celle des moteurs de recherche. L’arrêté stipulait cependant qu’ils avaient néanmoins l’obligation de retirer les annonces si le droit de propriété était enfreint.

« Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google », avaient estimé les juges européens.

Google prévient cependant que toutes les pratiques ne seront pas autorisées suite à cette modification de sa politique d’utilisation des marques. Ainsi, une marque pourra toujours saisir le moteur de recherche si elle estime qu’une annonce peut être de nature à induire le consommateur en erreur. Cela devrait donc a priori réduire les risques de parasitage entre marques et fermer la porte aux annonces promouvant des contrefaçons.