Air France, France Télévisions, SEB : quelles stratégies data ?

L’individualisation de la relation client, c’était le leitmotiv des intervenants qui se sont  au micro lors des « Journées Grandes Marques », organisées la semaine dernière par l’EBG.

Fini le marketing de masse, l’analyse fine des données autorise les marques à proposer une expérience utilisateur unique à tout à chacun.

« Votre boucher de quartier vous connaît mieux qu’un grand distributeur. Face à vous, il peut rapidement savoir à quelle catégorie socio-professionnelle vous appartenez, si vous avez des enfants. La data permet aujourd’hui d’avoir cette proximité », a estimé Marc Rousseau, « monsieur Data » d’Auchan Direct, la plateforme de livraison à domicile du distributeur.

Des propos qui introduisaient une table ronde sur les stratégies « data driven » d’Air France, SEB ou France Télévisions.

Le personnel au sol d’Air France KLM qualifie les données

Pour Carole Peytavin, Vice-Présidente Air France KLM, en charge de la R&D et du marketing, la data doit servir les enjeux de ponctualité et de fluidité du parcours client. « Près de deux clients sur trois ont déjà leur carte d’embarquement et leur numéro de siège en arrivant à l’aéroport. »

Ce qui change le rôle du personnel au sol. « Les agents passent d’un métier transactionnel à un métier relationnel. » L’accent, de fait, est mis sur l’accueil et l’information aux voyageurs. « L’organisation d’un aéroport peut être perturbant pour ceux qui ne sont pas des habitués. Une majorité de nos clients ne prennent l’avion qu’une fois par an. »

A l’instar de ce que met en œuvre Aéroports de Paris, la stratégie data d’Air France KLM porte sur la circulation en temps réel de l’information sur toute chaîne de services. « Un agent peut répondre à une situation de stress s’il a connaissance d’un problème de bagage retardé, illustre Carole Peytavin. Il va dès lors faire un geste commercial comme offrir l’accès à un salon. Mais cela veut dire que les agents de l’accueil dudit salon soient prévenus ».

Au contact direct avec les clients, le personnel au sol a un autre rôle à jouer : celui de qualifier et de mettre à jour les données. Ce qui se fait, bien sûr, avec l’assentiment du consommateur. « Je vois que cela fait trois fois que nous avons essayé de vous contacter sur ce numéro de mobile. Il semble erroné. Seriez-vous d’accord pour que je mette à jour votre profil ? ».

« Le client ne veut pas être traqué, surtout dans les transports. Mais si on lui apporte un plus comme une alerte SMS pour un retard sur un vol, il comprendra l’intérêt. » Des données qui serviront ensuite à toute la compagnie aérienne et notamment à ses centres d’appel. « Cela suppose un acte de management important afin de convaincre que c’est bien aux agents de porter cet en enjeu de la qualification de la data. »

Une charte « data friendly » pour France Télévisions

Chez France Télévisions, la data répond à plusieurs enjeux. Selon Pierre-Nicolas Dessus, responsable du marketing digital, « il y a d’abord une compréhension des usages. Comment nos contenus sont consommés. »

Ensuite, le premier groupe audiovisuel français cherche à améliorer l’expérience utilisateur, en proposant des contenus en fonction de centres d’intérêts et d’un historique de visionnage. Un art de la recommandation dont Netflix est passé maître. France Télévisions fait appel pour cela à la technologie développée par la start-up lyonnaise CogniK.

Au final, il s’agit bien sût de faire venir plus de monde sur ses plateformes web, et donc de générer plus d’audience et de paiements à l’acte (comme la VOD). France Télévisions Publicité commercialise une partir de ces données aux annonceurs.

Un récent service récent, baptisé francetv data, propose une segmentation des spectateurs par style de vie, centre d’intérêt ou comportement d’achats grâce à l’analyse de données issues de la consommation de vidéos, de la navigation Web, du CRM ou des réseaux sociaux. La régie publicitaire s’appuie pour cela sur la Data management platform (DMP) de Krux.

Pour autant, France Télévision entend joue la carte de la transparence sur l’utilisation des données personnelles et a établi une charte « data friendly ». Un spot antenne a été diffusé rappelant ces engagements, notamment en termes de sécurisation des données.

Pour Pierre-Nicolas Dessus, le défi porte aujourd’hui sur la capacité à faire parler des données hétérogènes. « Nous travaillons en ce moment sur la compréhension de consommation de contenus en croisant les données de l’antenne et les données collectées sur les plateformes numériques. »

SEB : une cocotte connectée pour remonter les données

Casse-tête pour SEB. Le fabricant d’électroménager évolue dans divers univers – la cuisine, la santé, la forme – « où les achats sont impliquants », comme le rappelle Guillaume Planet, son vice-président media et marketing digital. « Les consommateurs vont sur internet pour s’informer et comparer. » Or, SEB, qui s’appuie sur un mode de vente indirecte, est coupé pour partie de ses fameuses données comportementales.

Pour contourner le problème, SEB s’est lancé dans une gamme de produits connectés en commençant par NutriCook Connect, une cocotte connectée. « En remontant ces données, nous pouvons enrichir plus efficacement l’expérience utilisateur. Nous sommes aussi plus efficients dans nos communications en choisissant les bons canaux sur un budget pub donné. »

SEB est aussi à l’origine du projet de R&D Open Food System qui regroupe 25 acteurs de l’agroalimentaire et de l’électroménager autour de la « cuisine numérique ». Il s’agit notamment de proposer des recettes adaptées à ces nouveaux appareils de cuisine connectés.

Dans cette exploration de la data, Guillaume Planet plaide pour une approche pragmatique et d’apprentissage par l’expérimentation. Pour concevoir un nouvel aspirateur centré sur l’utilisateur (customer centric), SEB a ainsi fait tourner des jeux de données sur la plateforme big data de Google.