Alain Levy – Weborama : « Il faut établir une stratégie de valorisation data »

« Cette année, le marché de la data décolle vraiment. » Alain Levy, P-DG de Weborama, en est convaincu. Il est venu inaugurer ce matin le forum ATS-Paris qui a rassemblé les professionnels de la publicité programmatique et  de l’exploitation de données marketing.

Créée il y a quinze ans en surfant sur l’analyse d’audience (Web analytics), la société française s’est repositionnée sur la « (big) data à valoriser » au sens large en vue d’une exploitation adserving et e-marketing.

Elle revendique 40 clients et partenaires qui utilisent Weborama Audience Manager, sa plateforme de gestion des données (Data Management Platform ou DMP en anglais) pour la segmentation des données et le ciblage publicitaire. Plus globalement, la société recense 300 clients dans sept pays : France, Espagne, Italie, Portugal, Pays-Bas, Royaume-Uni et Russie.

« Il faut avoir une stratégie : identifier, rassembler, organiser, enrichir et valoriser le patrimoine data », résume Alain Levy lors de son intervention au forum ATS organisé au Palais Brongniart. C’est structurant et valorisant : selon le patron de Procter & Gamble, la valeur des datas exploitées sera susceptible de dépasser la valeur de la marque d’une entreprise.

Dans ce type de chantier, un client de Weborama dans le secteur de l’assurance a identifié 15 sources de données potentiellement exploitables. En définissant et en organisant les segments, il n’est pas rare de découvrir d’autres approches potentiellement pertinentes.

L’outil DMP est « central » pour le développement des stratégies data. « C’est votre hub de collecte et de valorisation de la data », considère Alain Levy. « Mais ce n’est pas une extension du CRM au display. »

Il faut rester pragmatique et travailler étape par étape. « Ne créez pas un monstre », avertit Alain Levy. « Des entreprises mettent les choses à l’envers. On veut tout faire. On se retrouve débordé par la technologie. »

Pour accompagner cette transition, il est nécessaire que les tenants de la data en entreprise accompagne le mouvement. « Nous avons formé 200 cadres en entreprise dans ce sens en France », explique Alain Levy. Une certaine clarté est nécessaire sur les moyens, les organisations et les prestataires qui accompagnent cette démarche de la valorisation data. Tout comme une certaine transparence : « il faut s’ouvrir à des interconnexions entre plateformes et éditeurs pour enrichir la connaissance data et éviter les boîtes noires. »

A la fin de son exposé, Alain Levy émet une « mise en garde raisonnable » vis-à-vis du club GAFA (Google – Amazon – Facebook – Apple). Si le Net-entrepreneur admire ces groupes Internet au regard de leur success stories dans le monde, il exprime une certaine méfiance vis-à-vis du traitement des données. « Ce sont des entreprises magnifiques mais, sur le sujet de la data, le fait de s’associer à eux constitue un risque considérable. Ces sociétés sont beaucoup plus grosses que vous. Elles en savent plus sur vos clients que vous-même. »

Avec l’exploitation de la data, la confiance doit être de vigueur, associée à une certaine éthique. Car le fait de combiner les données peut se faire au détriment de la vie privée des internautes. Il existe des lignes de démarcation qu’il ne faut pas dépasser en la matière. Selon Alain Levy, Weborama aurait perdu « une compétitition [pour un marché, ndlr] que l’on aimait beaucoup » pour avoir émis des réticences à un certain type d’exploitation data.

L’auteur de « Sur les traces de Big Brother » (ouvrage paru en 2010 qui analyse la place de la vie privée au sein du nouvel écosystème publicitaire) appelle les annonceurs et éditeurs à la « vigilance ».