Alibaba : les leviers de Jack Ma pour « changer d’échelle »

L’avenir d’Alibaba n’est pas dans la vente au détail, mais dans la data.

C’est, en substance, le propos tenu ce mardi 10 juin par la direction du groupe, qui avait convié les investisseurs à une réunion organisée dans son siège social de Hangzhou.

En présence du vice-président Joe Tsai, du CEO Daniel Zhang et de la directrice financière Maggie Wu, le président-fondateur Jack Ma s’est projeté sur le long terme, entre enjeux logistiques, développement de l’activité cloud et big data, montée en puissance dans les services financiers et perspectives sur le marché du divertissement numérique.

Sur la partie (e-)commerce, Alibaba cherche à dépasser plus nettement la dimension des biens physiques pour toucher aux services et aux contenus dématérialisés, tout en renforçant sa position sur les nouvelles plates-formes digitales, de la voiture connectée au salon numérique.

La réflexion se porte aussi sur l’accompagnement des marques et commerçants.

Ces derniers sont plus de 10 millions à avoir réalisé au moins une vente sur les 12 derniers mois via l’écosystème Alibaba. Ils bénéficient notamment du tableau de bord Qianniu pour gérer leurs boutiques, la relation client et la collaboration.

Une usine e-commerce

Alibaba réfléchit également à la digitalisation des points de vente dans une logique omnicanale. Et cite, à cet égard, l’exemple de pilotes menées avec L’Oréal et Pampers – dans ce dernier cas, pour l’expérimentation et la validation de produits.

Un objectif à l’horizon 2020 : doubler la valeur brute des marchandises vendues sur l’ensemble des services Alibaba, à 6 trillions de yuans, soit plus de 900 milliards de dollars.

À plus long terme, en l’occurrence d’ici à 2036, Alibaba compte atteindre les 2 milliards d’acheteurs actifs (au moins une fois par mois), contre 423 millions cette année. Une base qui devrait se situer pour moitié dans les pays à économie émergente, le reste étant réparti de manière plus ou moins égale entre la Chine et les marchés dits développés (sachant que d’après Jack Ma, 30 % des Chinois ne recourront jamais aux services d’Alibaba).

L’expansion sur le continent asiatique s’accélère au gré d’investissements comme celui réalisé dans la plate-forme e-commerce Paytm, en Inde. C’est plus délicat aux États-Unis, où le portail 11 Main, concurrent d’Amazon, a fermé ses portes en juin 2015 après à peine un an d’existence.

Unifier la logistique

Comment Alibaba aborde-t-il le défi logistique associé à l’internationalisation de ses activités ? Par l’exploitation de données avec trois maîtres mots : le transfrontalier, le rural et le « dernier kilomètre ».

C’est dans cet esprit qu’a été montée l’offre Cainiao, qui vise à améliorer la logistique par le big data, la définition de standards (tout particulièrement sur l’étiquetage) et la mutualisation des ressources de différents partenaires. Le tout permet déjà d’offrir la livraison en 24 heures dans 550 provinces et districts de Chine.

Si Alibaba prévoit un chiffre d’affaires en hausse annuelle de 48 % sur son exercice fiscal en cours, c’est aussi grâce au cloud. Une fois encore, le marché chinois est en première ligne, plus précisément sur la partie infrastructure (IaaS) : le marché devrait représenter 7,8 milliards de dollars en 2018, contre 3,5 milliards en 2017 et 1,5 milliard en 2016. L’idée étant de dépasser les e-commerçants pour toucher l’ensemble des développeurs.

L’avènement de ce modèle centré sur la data et les services est aussi l’occasion, pour Alibaba, de rappeler aux investisseurs qu’il faudra de moins en moins se baser sur la métrique GMV (c’est-à-dire la valeur brute globale des marchandises), à mesure que du recul sera pris vis-à-vis de l’activité e-commerce. Pour Jack Ma, c’est comparable au passage progressif du nombre de pages vues au taux de clics.

Paiement et divertissement

La marque étendard en matière de services financiers reste AliPay, ses 451 millions d’utilisateurs et ses 153 millions de transactions par jour (contre respectivement 180 millions et 16 millions pour PayPal ; 2,2 milliard et 260 millions pour Visa). Mais le prêt aux PME monte prend de l’importance (+ 90 % de clients entre 2014 et 2015), au même titre que les produits d’assurance.

Pour ce qui est du divertissement, l’année 2015 a été marquée par la prise de contrôle de Youku Tudou, que l’on surnomme « le YouTube chinois ». Mais Alibaba fait aussi dans la musique (Ali Planet, Alibaba Music), les portails thématiques (Alisports.com…), la TV OTT (via Tmall), la billetterie ou la (co)production d’émission et de séries.

Valorisé à 189 milliards de dollars (on consultera les informations financières au format PDF pour obtenir la méthode de calcul… assez complexe), Alibaba doit faire face à un défi majeur : la contrefaçon.

Sous la pression des gouvernements chinois et américain, Jack Ma a assuré que les mesures prises pour lutter contre cette pratique ont entraîné, ces dernières années, la fermeture de plusieurs millions de boutiques et l’inculpation de centaines de personnes. Et de rappeler qu’Alibaba a aussi progressé dans les moyens technologiques de détection de la fraude, essentiellement grâce à la reconnaissance optique de caractères.

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