Alliance Altice-Teads : un levier pour affronter Google et Facebook dans la pub

Baskets aux pieds, pantalon marron clair, chemise bleu…Sur l’estrade, Pierre Chappaz se démarquait d’un point de vue vestimentaire de Michel Combes qui avait endossé un costume plus formel pour commenter le rachat de Teads par Altice.

L’entrepreneur pionnier du Net affiche inlassablement une certaine décontraction en public, tout en se montrant efficace dans les deals stratégiques. En 2004, il avait marqué les esprits en cédant le comparateur Kelkoo à Yahoo pour 475 millions de dollars.

Cette fois-ci, avec la casquette de président exécutif de Teads, il amarre la société spécialisée dans la publicité vidéo programmatique au cargo Altice (télécoms et médias) autour d’un deal qui devrait atteindre 284 millions d’euros.

Mardi après-midi, lors de la conférence de presse, Pierre Chappaz justifie ce rapprochement alors que Teads en solo était présenté comme « une pépite ».

L’enjeu est de taille de son point de vue : « Fournir une alternative publicitaire premium puissante face à Google et Facebook. »
Même si, de son côté, Michel Combes a préféré mettre l’accent sur l’exploitation de la data au service de la publicité programmatique avec une segmentation à outrance.

Au-delà de leur localisation commune de résidence (la Suisse), Pierre Chappaz semble séduit par Patrick Drahi, actionnaire majoritaire et patron d’Altice.

Les discussions sérieuses entre les deux parties avaient démarré en fin d’année dernière. « Patrick [Drahi] m’a donné envie de construire ensemble. Nous partageons la même vision de la nécessité d’assembler nos forces. » Le dirigeant de Teads met aussi en avant le « fit humain et stratégique d’Altice » qui manquait à d’autres prétendants.

Quid de l’introduction en Bourse si souvent escomptée par Teads ? Pourquoi ne pas tenter de profiter d’un effet Snapchat ?

« Snapchat, c’est une dimension qui est considérable. C’est potentiellement le futur gagnant des réseaux sociaux. Il y a un engouement extraordinaire de cette boîte qui est orientée grand public, ce qui n’est pas le cas de Teads », commente Pierre Chappaz en marge de la conférence.

« Ensuite, nous sommes une société créée en Europe et il y en a peu qui se retrouvent cotés sur le Nasdaq. A part Criteo qui est au moins cinq fois plus gros que nous. »

Un sentiment partagé par Bertrand Quesada, l’autre dirigeant qui compte dans Teads (en qualité de CEO). En aparté, il admet une certaine volatilité des marchés qui demeure et qui ne permet pas d’aborder une approche IPO de manière sereine. Il évoque aussi un risque que les investisseurs ne cernent pas vraiment le business et le positionnement de la société.

Pub vidéo : la montée en puissance de Teads

En cinq ans, sous la bannière Teads, la percée dans la publicité vidéo est remarquable. La société affiche une certaine rentabilité sou la forme d’un « EBITDA positif » et un chiffre d’affaires de 187,7 millions d’euros en 2016. L’effectif s’élève à 500 collaborateurs avec un pôle développement sur Paris et une présence dans 21 pays.

Pour diffuser les campagnes de pub de ses annonceurs, Teads a monté un réseau mondial de plusieurs centaines d’éditeurs médias. Tous séduits par le format de publicité vidéo « outstream » (exposé en dehors d’un contenu vidéo) en exploitant la technologie maison InRead.

Celle-ci lui permet d’atteindre une couverture potentielle de 1,2 milliard de visiteurs uniques par mois (dont 720 millions sur mobile), tout en délivrant 2 milliards de vidéos par mois. « On touche 87% des internautes français », se targue Pierre Chappaz.

Fort de sa base de 2000 annonceurs, Teads revendique la première place du marché de la pub vidéo dans le monde selon ComScore en dépassant ses rivaux comme AOL (Adapt.tv), Yahoo ! Brightroll, ou Adobe Tubemogul.

« Nous n’étions pas à vendre mais le fait que nous soyons en pole position de ComScore a pu attirer l’attention d’un grand nombre d’acteurs entre l’Europe et les USA », commente Pierre Chappaz.

Les dirigeants de Teads soulignent les bienfaits de la technologie InRead. « 50% de la pub n’est jamais vue par les gens sur Internet », assure Bertrand Quesada, le CEO de Teads en binôme à la direction de Teads. « On a créé un format selon lequel on est certain que les pubs sont vues. »

Interrogé sur la polémique au Royaume-Uni concernant Google et YouTube sur l’affichage de publicité sur des contenus indécents, Pierre Chappaz rebondit pour souligner sa différence d’approche.

« Chez Teads, nous affichons les pubs en fonction du contenu des pages. Nous sommes en capacité de savoir de quoi parle le texte, ce qui permet d’éviter d’exposer des pubs avec des contenus inappropriés. »

Teads veut fédérer tous les médias du monde

Dans la nouvelle configuration, Pierre Chappaz devient le nouveau directeur en charge de la publicité au sein du groupe Altice. « Nous allons bien sûr continuer à travailler avec la branche médias d’Alain [Weill, ndlr] mais nous resterons ouverts avec l’ensemble des médias », assure-t-il.

De son côté, Michel Combes, CEO d’Altice, a indiqué que les principales agences de communication (Publicis, Havas, WPP…) avaient été contactées dans la matinée pour rassurer les interlocuteurs de Teads.

Tandis que Bernard Quesada poursuit le business as usual depuis New York. « En nous rapprochant d’Altice, nous allons disposer de 300 ingénieurs pour monter le groupe leader dans la publicité », évoque le CEO de Teads.

Au-delà des synergies avec Altice, Pierre Chappaz souhaite « fédérer tous les médias à l’échelle planétaire » face à la prédominance du duo Google – Facebook dans la publicité digitale.

« Nous voulons construire avec eux une plateforme de données ouvertes pour le bénéfice de tous. » Reste à savoir si l’appel à une alliance alternative sera entendue par les éditeurs médias voire par les opérateurs télécoms concurrents d’Altice.

« Ce qui me motive, c’est de savoir comment optimiser le marché de la publicité de demain. » Vu sous cet angle, c’est effectivement stimulant.

(Photo d’illustration : Pierre Chappaz et Michel Combes, respectivement Président exécutif de Teads et CEO d’Altice Group)