Amazon : 20 ans et toujours conquérant

Combien de fois la mort d’Amazon.com a été annoncée ? En se retournant, Jeff Bezos doit encore en rire.

Amazon.com fête ses 20 ans. Le pionnier du commerce électronique a tenu bon la barre malgré les tempêtes. Question de résilience mais surtout d’audace.

Il faut relire ce que des investisseurs susurraient à propos du patron fondateur d’Amazon avec l’éclatement de la bulle Internet.

L’anecdote a été reprise dans un récent article de la version française du magazine Harvard Business Review. « Lors de réunions d’analystes au début des années 2000, j’ai vu des gestionnaires de fonds se moquer ouvertement de lui », se souvient Marc Andreessen, entrepreneur devenu capital-risqueur. « Ils s’esclaffaient :’Ce type est malade et cette boîte va couler’. »

Les investisseurs moqueurs parlaient bien d’Amazon.com…La mort annoncée a été un brin exagérée.

C’est même le contraire : le commerce électronique doit tout à Amazon. Le site marchand est devenu une référence. Même la grande distribution classique applaudit (discrètement).

Quand à Jeff Bezos, il accède au statut de gourou de l’e-marketing Il est déjà inclassable au regard de sa longévité à la tête de son groupe qu’il a fondé et qu’il continue de faire prospérer. Et c’est un pur milliardaire du Net qui pèse désormais 43 milliards de dollars au passage (numéro 15 au classement mondial de Forbes).

Le jour officiel de ses 20 ans (15 juillet 2015), Amazon.com a fait un cadeau à ses clients fidèles membres du programme de fidélisation baptisé Prime : des ventes flash et des opérations promotionnelles sur des centaines de milliers de produits high-tech, jouets, vidéos, jeux vidéo, et articles de mode et de sport.

L’animation commerciale exceptionnelle Premium Buzz a fait le buzz.

Aux Etats-Unis, le volume de ventes a été similaire voire supérieur à celui atteint lors d’un traditionnel Black Friday (vendredi « spéciales promotions shopping », qui suit la célébration de Thanksgiving).

La puissance Amazon

Globalement, Amazon se porte bien : le groupe pèse de 200 milliards de dollars en Bourse (on lui pardonnera les 241 millions de dollars de pertes enregistrées l’an dernier).

Fort d’un effectif global de 150 000 salariés (dont 30 000 au siège social à Seattle), il est implanté dans 13 pays, dont la France (depuis l’an 2000, un autre anniversaire de 15 ans cette fois-ci à fêter), et exploitent 80 entrepôts à travers le monde (dont 4 en France).

Il dispose d’un savoir-faire incomparable dans la gestion de la relation client et les problématiques de logistique et de livraison.

Le groupe Internet n’hésite pas à investir dans les technologies censées lui faire gagner du temps pour livrer toujours plus vite (237 millions de clients actifs dans le monde) : robotique pour les entrepôts, drones pour les livraisons par voie aérienne (en cours d’expérimentation)…

Globalement, il a investi près de 5 milliards de dollars en 2013 : dans la logistique (nouveaux entrepôts) pour 2 milliards de dollars mais aussi dans le marketing (environ 694 millions de dollars).

Son niveau de R&D demeure très élevé : 2,7 milliards de dollars entre janvier et mars 2015.

Son influence dans les écosystèmes e-commerce est incontestable : en France, c’est le premier client pro Internet de La Poste.

Amazon n’est plus positionné comme le vendeur de livres et de CD sur Internet. Ce créneau historique qui lui a permis de développer sa notoriété dans le monde.

Amazon.com vend vraiment tout. Un hyper-marché puissance 1000. Et rachète ce qui lui manque comme Zappos en 2009 qui vend des chaussures sur Internet (montant de la transaction : 850 millions de dollars).

Le groupe Internet vend en direct mais aussi par le biais d’une marketplace (deux millions d’e-commerçants installés).

Mais cela ne lui suffit pas : il élargit encore son catalogue aux produits numériques (smartphones Fire Phone, tablettes Kindle Fire, liseuses Kindle, set top box Fire TV…), il segmente les business (services à la personne, produits pour la famille, crédits pour les PME…), et remonte dans la chaîne de valeur de la création de contenus dans le cinéma par exemple (Amazon Studios a recruté Woody Allen qui prépare une série pour le groupe).

Sa vitalité est bluffante. Quitte à s’imposer à coup de forceps s’il le faut. On l’a vu dans le monde de l’édition littéraire : Amazon veut tirer les prix par le bas des e-books, quitte à aller au clash avec les maisons d’édition qui cherchent à protéger leurs niveaux de marge.

Une telle puissance attire forcément les regards des autorités de régulation et des Etats. Tout comme les autres membres du club GAFA (Apple, Facebook, Google), Amazon devra rectifier le tir avec ses pratiques d’optimisation fiscale qui prêtent à polémique.

Dans certains segments de business, même le roi de l’e-commerce ne parvient pas toujours à s’imposer mais il tient à rester dans la course : c’est le cas de la musique numérique (Apple s’impose) ou la VOD (Netflix est puissant).

Mais son coup de poker le plus bluffant se situe dans le BtoB.

Avec sa branche Amazon Web Services inaugurée en 2006 (préparez-vous encore à un anniversaire), le groupe Internet est parvenu à devenir un poids lourds des services Internet dans le cloud pour le compte des entreprises.

Mieux : il a servi de guide pour vulgariser le cloud et des mastodontes comme Microsoft, IBM et Google ne l’ont pas vu venir.

Pour la première fois, Amazon a publié ses niveaux d’affaires avec Amazon Web Services pour le premier trimestre 2015 : la branche BtoB a réalisé un chiffre d’affaires de 1,57 milliard de dollars, soit une augmentation de 49% en un an.

Cela représente presque 7% du chiffre d’affaires total d’Amazon sur la même période (22,7 milliards de dollars).

Genèse de « la plus grande librairie du monde »

Une success-story à l’américaine comme les médias aiment. On relit la genèse d’Amazon.com dans l’ouvrage Krach.com de William Emmanuel sorti en 2002.

En prenant conscience de la vague Internet, un informaticien du nom de Jeffrey P. Bezos lance Amazon.com en 1995 en s’installant à Seattle.

Agé de 31 ans à l’époque, il parie sur l’essor du e-commerce et positionne Amazon.com comme « la plus grande librairie du monde ». Même s’il n’offre que quelques milliers de références en stock au départ mais il s’appuie sur un réseau de distribution pour afficher rapidement 1,5 million de titres…

Connaissez-vous le chiffre d’affaires d’Amazon.com en 1996 ? 15,7 millions de dollars et une perte nette de 5,8 millions de dollars.

En mai 1997, il passe à l’étape supérieure et entre en Bourse avec une cotation sur le Nasdaq. Le titre est proposé à 18 dollars et la « société .com » lève 54 millions de dollars.

En passant, jetez un coup d’oeil sur le cours le 17 juillet 2015 : une action Amazon vaut 483,01 dollars…

L’IPO constitue une étape importante dans le parcours singulier du spécialiste du commerce électronique, qui a su s’adapter à l’évolution du Web et aux usages en deux décennies (montée en puissance du m-commerce).

Alors qu’Amazon a su tenir le choc face à l’éclatement de la bulle Internet dans la période 1999-2000, qui n’a pas plié l’échine face à la concurrence polymorphe : vague Internet 2.0 (Facebook, Twitter, Groupon…), globalisation « d’Amazon-Like » comme le très puissant Alibaba, des acteurs locaux performants (Vente-Privée.com ou Showroomprivé.com en France), réveil de la grande distribution classique qui s’adapte à l’ère du numérique…

20 ans après, la saga Amazon se poursuit et il est difficile de trouver des signes d’essoufflement du modèle. Jeff n’est pas encore épuisé : il va encore nous étonner, c’est sûr.

(Petite galerie photos ressortie des archives ITespresso)

(Crédit photo : Shutterstock.com)