Amazon met du Souq.com dans sa stratégie e-commerce

Je t’aime, moi non plus ?

Le rapprochement entre Amazon et Souq.com aura mis du temps à se dessiner. Il semble aujourd’hui se confirmer, quand bien même aucune des deux parties n’émet de commentaire.

Le journal émirati The National avait allumé la mèche en début de semaine, faisant état de l’acquisition, par le groupe américain, de l’intégralité du capital de la marketplace active dans les pays du Golfe.

Depuis lors, les informations dans ce sens se multiplient. Du côté de TechCrunch, on estime, à l’appui de sources dites « proches du dossier », que le deal est signé, pour 650 millions de dollars.

On est loin du milliard de dollars que Bloomberg évoquait en novembre dernier. À l’époque, il était question de négociations « avancées » à l’issue desquelles Souq.com ne pourrait éventuellement céder qu’une partie de son capital (au moins 30 %).

À la mi-janvier, changement de ton : les discussions – menées en parallèle avec la firme indienne Flipkart, concurrente d’Amazon – auraient achoppé sur le prix. On disait alors Souq.com parti à la recherche de nouveaux investisseurs, dont la holding émiratie Majid Al Futtaim (gestionnaire de centres commerciaux)… et eBay.

Les raisons d’une volte-face

L’arrivée annoncée de la marketplace Noon.com a peut-être convaincu Amazon de revenir à la table des négociations.

Pour saisir les tenants et aboutissants de l’affaire, il faut remonter à l’été 2016. Un consortium emmené par le magnat de l’immobilier Mohamed Alabbar (qui possède notamment le Burj Khalifa) avait acquis 16 % d’Aramex.

Ce spécialiste de la logistique gérera les opérations de Noon.com, qui doit se lancer dans les prochaines semaines à l’appui d’un financement initial d’un milliard de dollars apporté pour partie par… Mohamed Alabbar.

Amazon, qui s’était intéressé à Aramex, a probablement senti la menace croissante sur Souq.com, qui dit fédérer 75 000 marchands.

Né en 2005 après le rachat du portail Internet Maktoob par Yahoo (le fondateur Ronaldo Mouchawar avait repris la partie e-commerce, délaissée par le groupe américain), Souq.com a levé, selon les données de CrunchBase, 425 millions de dollars, dont 275 millions en un tour de table officialisé début 2016. Sa valorisation était depuis lors estimée à environ un milliard de dollars.

Un marché à 20 milliards

L’acquisition de ce « pure player » permettra à Amazon de développer son activité dans les pays du Golfe en s’affranchissant de démarches administratives et de la recherche de partenaires.

Dans l’absolu, le marché est séduisant, avec un PIB par habitant élevé, doublé d’un fort taux de pénétration d’Internet du mobile.

Sur la zone couvrant Bahreïn, Oman, le Koweït, le Qatar, l’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis, le cabinet de conseil A.T. Kearney prévoit un C.A. global de 19,6 milliards de dollars à l’horizon 2020, contre 5,3 milliards en 2015 – tourisme, billetterie, abonnements de type Netflix, BtoB et ventes en gros non compris.

Reste que le commerce électronique souffre encore, sur place, d’un déficit de notoriété illustré aux Émirats, où moins de 50 % des internautes ont une connaissance des marketplaces.

C’est sans compter le fait qu’à l’échelle de la région, plus de la moitié des paiements se font encore en cash, toujours selon A.T. Kearney. Peu de sociétés e-commerce ont par ailleurs un centre logistique sur place, ce qui fait augmenter leurs coûts. Quant à l’absence régulière de codes postaux, elle complique la logistique du dernier kilomètre.