AmazonFresh : l’offensive en Europe débute à Londres

Première implantation hors des États-Unis pour AmazonFresh.

Le service de commande et de livraison rapide de produits alimentaires est lancé dans le nord et l’est de Londres.

Il est réservé aux clients Amazon Prime, qui devront ajouter aux 79 livres sterling de leur abonnement annuel un forfait de 6,99 livres par mois (environ 9 euros).

Quelle promesse ? Des livraisons 7 jours sur 7, de 7 h à 23 h, avec la possibilité de recevoir une commande le jour même en la passant avant 13 h. Mais aussi des livraisons illimitées pour toutes les commandes d’un montant de 40 livres ou plus.

Amazon affiche, sur son supermarché en ligne, quelque 130 000 références de produits. Une cinquantaine de magasins locaux sont également mis en avant : des boulangers, des poissonniers, des chocolatiers… pour lesquels le délai de livraison est plus long.

Pour s’installer au Royaume-Uni, le groupe e-commerce américain a préparé le terrain. Il a notamment passé un accord avec la chaîne de supermarchés Morrisons, qui lui fournit des produits frais, quand bien même elle dispose de son propre service permettant de faire des courses en ligne.

Un marché test

Ce type de partenariat est indispensable d’après les analystes : AmazonFresh ne pourra pas, sur un territoire britannique où des tendances comme le click & collect sont relativement développées*, devenir une activité profitable sans l’expérience et la logistique des acteurs historiques de la distribution.

Amazon avait donné d’autres signes ces dernières semaines. Ou plutôt ses partenaires. À l’image de Bol, spécialiste des produits frais, et qui avait confié, début mai au magazine « The Grocer », que le lancement de l’offre AmazonFresh n’était plus qu’une question de semaines.

Les premières rumeurs d’expansion remontent à l’été dernier. Depuis lors, Amazon aurait mené des tests depuis son dépôt de Bow, situé dans l’est de Londres.

Le groupe de Jeff Bezos a aussi sollicité Doug Gurr, qui chapeautait jusqu’alors son activité en Chine… et qui dispose de plusieurs années d’expérience dans la grande distribution avec son passage chez Asda (filiale de Wal-Mart). Et il a lancé, en septembre dernier dans plusieurs villes du Royaume-Uni, un service de livraison en une heure de produits surgelés.

Amazon ne précise pas combien d’abonnés Prime il détient outre-Manche, mais assure que la base a crû de 51 % entre 2014 et 2015, grâce à l’investissement dans les contenus numériques.

* D’après IDG, 5 % des ventes de produits alimentaires au Royaume-Uni se font aujourd’hui en ligne. Kantar en est à 6 % dans ses estimations.

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