L’année Facebook : une galaxie sociale scrutée dans son expansion

D’un côté, le potentiel fascinant de l’intelligence artificielle, les promesses de la réalité virtuelle et l’espoir de connecter toute la planète ; de l’autre, les problématiques fiscales, la gestion de la désinformation et les procédures en justice sur fond d’atteinte à la vie privée ou à la neutralité du Net : pour Facebook, l’année 2016 aura mêlé doux rêves et dure réalité.

Sur le plan personnel, le CEO Mark Zuckerberg a tenu ce qui était sa principale résolution : comprendre les mécanismes de l’intelligence artificielle et concevoir son propre assistant.

Ses avancées, sur lesquelles il a récemment fait le point, sont décorrélées des travaux que sa société mène sous l’impulsion d’un laboratoire dédié.

On en a régulièrement des illustrations concrètes, à l’image de ce projet qui a consisté à cartographier la population mondiale, de cette fonctionnalité de description audio des photos pour les malvoyants ou de Deep Text, technologie d’interprétation du langage qui doit permettre d’aller au-delà des mots-clés pour catégoriser des publications.

Média social

Pour soutenir la recherche dans l’intelligence artificielle, Facebook a décidé de fournir des équipements (serveurs, GPU…) aux instituts de recherche les plus en pointe.

Le réseau social soutient, en parallèle, des initiatives qui relèvent d’un autre registre ; en l’occurrence, la lutte contre la propagande djihadiste et l’apologie du terrorisme.

Parmi les initiatives en question figurent les campagnes de contre-discours destinées à réduire la portée de messages les plus radicaux. Les utilisateurs qui s’impliquent dans la démarche peuvent bénéficier de crédits publicitaires gratuits.

Des mesures ont également été prises en matière de chasse à la désinformation. Facebook a notamment pris l’engagement de faire en sorte que les pubs diffusées par sa régie n’apparaissent pas sur les sites qui relaient de fausses actualités.

Face à la charge que représente la vérification de l’authenticité des informations relayées, il a été décidé de faire intervenir des partenaires externes. Non sans apporter, en interne, des modifications à l’algorithme de classement des fils d’actualité, entre autre pour pénaliser les contenus aux titres racoleurs.

Facebook a aussi rejoint la First Draft, coalition de médias et d’entreprises technologiques qui s’intéresse à la problématique de l’information sur les réseaux sociaux. Tout en montant sur le relais de l’actualité en direct, à l’instar de cette diffusion, via Facebook Live, d’une offensive à Mossoul (Irak) contre l’État islamique.

Le fisc et WhatsApp

Il a fallu gérer, dans le même temps, les barrières réglementaires qui se sont abaissées tout au long de l’année.

Dès janvier, l’offre Free Basics, qui consiste en la fourniture d’un accès gratuit à Internet, est suspendue en Inde. Début février, les autorités sur place en confirment l’interdiction, accusant Facebook de ne pas avoir respecté la neutralité du Net en restreignant le services et sites Web accessibles.

En France, la CNIL sévit par l’intermédiaire d’une mise en demeure, au motif d’un traitement déloyal des données des 30 millions de membres qui disposent d’un compte dans l’Hexagone. Quant à la cour d’appel de Paris, elle entérine la compétence de la justice française pour instruire des actions contre Facebook.

En mars, l’action se passe au Royaume-Uni, où la société accepte, comme Google avant elle, de modifier sa méthode de calcul d’imposition, pour éviter de passer sous les fourches caudines de la fameuse « taxe sur l’évasion de profits ».

Aux États-Unis, le Sénat s’intéresse au cas Facebook, soupçonnant le réseau social d’introduire un biais politique dans ses « contenus populaires » (« trending topics »). Tandis qu’un juge californien valide la plainte d’utilisateurs accusant l’entreprise d’exploiter des données biométriques sans leur consentement.

L’année se termine sur une charge de la Commission européenne, qui accuse Facebook d’avoir fourni des informations « inexactes ou trompeuses » dans le dossier relatif à l’acquisition de WhatsApp. Les pratiques nées de ce rapprochement ont alerté d’autres organismes dont l’Autorité de protection des données du land de Hambourg.

Pour un peu plus de pub

Sur le volet croissance externe, on aura repéré un large éventail d’opérations reflétant la diversification des activités de Facebook : Masquerade et ses filtres « à la Snapchat », Two Big Ears et sa technologie de son 3D, Nascent Objects et sa plate-forme IoT modulaire, CrowdTangle et ses outils d’analytique, FacioMetrics pour la reconnaissance faciale.

Le modèle économique reste toutefois très largement basé sur la publicité. Les développements dans le domaine en témoignent, à l’image de l’ouverture du programme Instant Articles, dans le cadre duquel les éditeurs peuvent héberger leurs articles de presse directement sur le réseau social et conserver tous les revenus associés – ou 70 % s’ils n’exploitent pas leur propre régie.

Se succèdent, au cours de l’année, des nouveautés telles que la plate-forme Canvas pour la diffusion de publicités photo et vidéo sur l’application mobile, des ajouts tels que les pré-rolls et les vidéos publicitaires sur Instant Articles, ainsi que des partenariats comme celui monté avec Square.

On aura également relevé l’élargissement de la portée d’Audience Network. Le ciblage pour l’exposition de publicité sur les sites affiliées concerne, depuis le printemps, non seulement les membres Facebook, mais aussi ceux qui n’ont pas de compte sur le réseau social.

Facebook aura par ailleurs assoupli sa politique de contrôle du contenu sponsorisé, proposé aux commerçants des outils pour mesurer la fréquentation et les ventes de leurs boutiques… non sans s’engager, après des couacs sur certains indicateurs, à davantage de transparence concernant les données d’audience et de performance communiquées aux éditeurs et aux annonceurs.

En toile de fond, la montée en puissance des bloqueurs de publicité et la bataille qui s’est engagée, au cours de l’été, avec la référence Adblock Plus.

Messenger : la force tranquille ?

Dans la galaxie Facebook, un autre service a pris du volume, en nombre d’utilisateurs (1 milliard d’utilisateurs actifs au pointage du juillet 2016 ; le palier de 900 millions avait été franchi officiellement en avril) comme en fonctionnalités : Messenger.

Sa mutation en plate-forme se poursuit, sous l’angle business, avec des clients comme KLM pour accompagner ses passagers avant l’embarquement et Voyages-SNCF.com en association avec iAdvize.

La conférence F8, organisée en avril, aura été l’occasion d’insister sur la dimension des bots. Plus récemment, on a eu droit à des jonctions avec PayPal sur la thématique du « commerce contextuel ».

Des passerelles ont aussi été érigées avec Salesforce, tandis que la diffusion de vidéo en direct faisait son apparition sur Messenger, au même titre que la fonctionnalité Rooms, qui s’apparente à des forums de discussion. En parallèle, Instagram s’est « professionnalisé » avec des pages de profil « Business » assorties d’outils marketing.

Facebook termine l’année avec la septième capitalisation boursière au monde, à 333 milliards de dollars, derrière Apple (617 milliards), Google (550 milliards), Microsoft (492 milliards), Berkshire Hathaway (407 milliards pour le conglomérat d’investissement dirigé par Warren Buffett), Exxon Mobil (379 milliards) et Amazon (359 milliards), mais devant le groupe pharmaceutique Johnson & Johnson (316 milliards), General Electric (282 milliards) et Wells Fargo (281 milliards).