Antitrust : Bruxelles attaque Google sur la publicité

La Commission européenne multiplie les charges dans le cadre de son enquête antitrust contre Google.

Elle adresse au groupe Internet américain une troisième « communication des griefs », acte formel d’accusation destiné à l’informer d’une possible violation des règles de concurrence en vigueur dans l’UE.

La première de ces plaintes avait été déposée en avril 2015 ; elle porte sur le comparateur de prix Google Shopping. La seconde, formalisée en avril 2016, concerne le système d’exploitation Android.

Cette fois-ci, Google est visé sur ses services publicitaires. Et plus particulièrement « AdSense for Search », qui lui permet de placer, en tant qu’intermédiaire, des publicités contextuelles sur des sites Web tiers.

Ces sites sont notamment exploités par des détaillants en ligne, des médias et de fournisseurs de services télécoms. Ils disposent d’un moteur de recherche dont les résultats s’accompagnent desdites publicités contextuelles, qui rapportent de l’argent à Google si les internautes cliquent dessus.

Exclusivités

Bruxelles estime que sur ce marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches, la firme de Mountain View dispose d’une part de marché d’environ 80 % dans l’Espace économique européen sur ces 10 dernières années.

Sur ce segment, l’essentiel de ses revenus sont tirés de quelques accords avec de gros acteurs tiers. Problème : il aurait, pendant au moins trois ans, été imposé à ces « partenaires directs » de ne pas afficher les publicités contextuelles émises par des concurrents de Google.

À partir de 2009, cette pratique a progressivement été remplacée, dans la plupart des contrats, par deux exigences : afficher un nombre minimum de publicités… et à des emplacements premium. Google se serait par ailleurs réserver le droit d’autoriser ou non l’affichage des pubs contextuelles de concurrents.

La Commission européenne note que, dans le cadre des procédures pour abus de position dominante, davantage de liberté a récemment été accordée aux partenaires directs. Du côté de Google, on dispose de 10 semaines pour répondre à la communication des griefs.

L’affaire a une dimension particulière pour Google, qui tire l’essentiel de son chiffre d’affaires de la publicité. En l’occurrence, 90 % sur son dernier trimestre d’activité, à 18,02 milliards de dollars.

En complément à cet avis préliminaire, Bruxelles a renforcé ses conclusions selon lesquelles Google a abusé de sa position dominante en favorisant systématiquement son service de comparaison de prix dans les pages de résultats de son moteur de recherche généraliste.

L’argument du groupe Internet selon lequel les services de comparaison de prix ne doivent pas être considérés de manière isolée, mais en parallèle avec les services fournis par des plates-formes de commerce comme Amazon ou eBay, est rejeté pour l’occasion.

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