Apple : les boutiques en propre au coeur de la stratégie commerciale

Apple poursuit l’extension de son réseau de distribution physique avec l’ouverture d’une nouvelle boutique en France.

Quelques centaines de personnes, dont l’une présente depuis la veille, ont assisté, ce samedi 15 novembre, à l’inauguration officielle de cet Apple Store sis au 1, rue Faidherbe, à Lille (Nord). Objet de rumeurs depuis 2009, le magasin emploie une soixantaine de salariés. Occupant une surface d’environ 1000 m² sur deux niveaux, il remplace une ancienne grande pharmacie.

C’est le 18^e Apple Store implanté en France après ceux d’Aix-en-Provence, Bordeaux, Dijon, Le Chesnay, Lieusaint, Lyon (Part-Dieu et Confluence), Marne-la-Vallée, Montpellier, Nice, Paris (Louvre et Opéra), Puteaux – La Défense, Rosny-sous-Bois, Saint-Herblain, Strasbourg et Vélizy-Villacoublay.

On compte aujourd’hui plus de 400 de ces boutiques dans le monde, dont une centaine en Europe. La première avait été inaugurée en mai 2011 au centre commercial Tysons Corner de McLean, ville située dans l’Etat américain de Virginie. Avec 20 milliards de dollars de ventes, ce circuit de distribution a généré un peu plus de 10 % du chiffre d’affaires global d’Apple sur son exercice fiscal 2013.

A l’origine du concept, Steve Jobs, qui souhaitait renforcer la proximité de l’entreprise vis-à-vis de ses clients pour mieux répondre à leur demande, assurer un meilleur service après-vente et recueillir des avis permettant d’améliorer les produits.

Ancienne CEO de la marque de luxe Burberry, Angela Ahrendts a été officiellement investie, fin avril, en tant que vice-présidente senior chargée de la gestion stratégique, du fonctionnement et du développement du réseau Apple Store – y compris la boutique en ligne. Elle a pris le relais du dénommé John Browett, écarté après quelques mois d’un mandat au cours duquel il avait mis en place un programme de réduction des coûts… qui n’avait pas satisfait Tim Cook.

Le successeur de Steve Jobs à la tête d’Apple a donné son feu vert à Angela Ahrendts, qui mise sur les marchés émergents (tout particulièrement la Chine) comme relais de croissance. Une expansion en marque propre qui suscite l’inquiétude des revendeurs partenaires : ces « Apple Premium Resellers » y voient une menace pour leur activité.

En France, certains se sont alliés au sein du collectif « Pomme de discorde » pour dénoncer les conditions de vente « drastiques » auxquelles ils seraient soumis : livraisons parcimonieuses, rationnement des nouveaux produits, importants retards, cahier des charges exigeant, etc. A plusieurs reprises, leur fronde s’est illustrée par des manifestations devant des Apple Stores lors du lancement commercial de nouveaux produits, essentiellement l’iPhone.

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Crédit photo : Apple (Apple Store 3^rd St. Promenade, Santa Monica)