Apple et Free : les marques qui marquent l’esprit des Français

« Quelle marque recommanderiez-vous à vos proches en priorité dans le secteur high-tech ? ».

Telle est la question principale posée chaque année par Satmetrix – spécialiste mondial des logiciels et services de gestion de l’expérience client – dans le cadre de son enquête Net Promoter Industry Benchmarks pour l’Europe, qui couvre les plus grandes marques dans huit secteurs : les ordinateurs personnels, les téléphones mobiles, les opérateurs Internet et les opérateurs mobiles, ainsi que la banque, l’assurance auto, l’assurance santé et les sites de voyages en ligne, en France, en Allemagne et au Royaume Uni.

Menée au cours du premier semestre 2012 auprès d’environ 34 000 consommateurs européens, dont pas moins de 11 500 consommateurs français au cours du premier semestre 2012, l’enquête mesure le taux de fidélité client des marques, et sa variation d’une année sur l’autre.

La pomme en tête…

Que disent les chiffres du cru 2012 de cette étude ? Ils révèlent d’abord une grande disparité entre les marques en termes d’expérience client, et de profondes variations d’une année sur l’autre. Basés sur le Net Promoter Score, qui mesure le taux de recommandation des marques, ces résultats montrent qu’une marque ressort du lot…

C’est Apple !  Satmetrix indique : « Avec des scores NPS de 55 dans le secteur des téléphones mobiles et de 46 dans celui des ordinateurs personnels, la marque Apple confirme sa puissance, et s’impose en vainqueur pour l’ensemble des secteurs mesurés, son score ne baissant quasiment pas par rapport à 2011. »

Au-delà d’Apple, le taux de fidélité pour les marques dans le secteur de la téléphonie mobile reste élevé, avec généralement plus de clients promoteurs que de détracteurs, même si le score NPS moyen baisse par rapport à 2011 – il passe de 20 à 13.

Apple conserve donc sa position de leader pour l’instant incontesté, avec un score de 55. « Résultat surprenant par rapport à sa part de marché » commentent les auteurs de l’étude.

Le taïwanais HTC fait lui une entrée remarquée dans le classement, et prend d’emblée la deuxième place, avec un score de 21. Samsung, second en 2011, baisse légèrement, tandis que Sony Ericsson remonte, les marques terminant ex-aequo à la troisième place avec un score de 15.

Suit Blackberry, qui remonte de 22 points d’un coup avec un score de 9 et passe devant Nokia, quasi stable à 6. Seuls LG et Motorola sont en territoire négatif, avec donc plus de clients détracteurs que de promoteurs, (NPS de -11 et -34 respectivement). LG baisse de 9 points par rapport à 2011, et Motorola poursuit sa descente aux enfers avec une baisse surprenante de 21 points !

« Dans ce secteur, explique Satmetrix, les principaux facteurs influant négativement sur le taux de fidélité des marques sont, dans l’ordre : la fiabilité du produit, l’expérience d’achat et les fonctionnalités du produit. »

Et les auteurs d’expliquer que Motorola pâtit particulièrement de trois facteurs : la réputation de la marque, le rapport qualité/prix et l’expérience en ligne, mais reste relativement bien noté en matière de fiabilité.

Côté PC, la fidélité pour les marques reste également forte. Apple reste là encore largement leader en matière de fidélité client avec un score NPS de 46, soit plus du triple du NPS moyen du secteur qui s’établit à 15, en baisse de 4 points par rapport à 2011

Asus reste stable à la seconde place avec un score de 25. Le classement des cinq autres marques mesurées (Toshiba, Sony, Dell, HP et Acer) subit un profond bouleversement. Dell tire son épingle du jeu et prend la troisième place avec un score de 17 en progression de 2 points. Suivent ensuite Sony en baisse de 6 points à 12, puis HP en hausse de 3 points à 7%, devant Toshiba à 5, qui s’effondre en perdant 18 points d’une année sur l’autre.

Acer, reste seul en territoire négatif, avec un score de -4, en baisse de 6 points. Dans ce secteur, les principaux facteurs influant négativement sur le taux de fidélité des marques sont dans l’ordre le rapport qualité/prix, la facilité d’utilisation, l’expérience en ligne (informations disponibles, ergonomie) et la qualité du service client.

Free en fort progrès

Dans le secteur des opérateurs de télécommunications, tant Internet que mobile, Free s’impose en 2012 comme la marque la plus puissante.

Celui qu’on présente souvent dans les « grands médias » comme l’Apple à la française (même côté challenger au départ, arrogance perçue de la part des concurrents, campagnes médiatiques et coups d’éclats nombreux et bien huilés, …) se positionne sur un marché des services Internet où  la fidélité des consommateurs pour leur opérateur reste plutôt faible, avec un score moyen de -4 en 2012, en hausse d’un petit point par rapport à 2011.

Constat 2012 : Free a nettement progressé, et – malgré les cafouillages techniques répétés des débuts – a profité de son entrée sur le marché des services mobiles.

L’opérateur prend la première place, son score NPS progressant de 12 points à 19. La progression de Free a un impact direct sur le score de Bouygues, premier en 2011, qui perd 12 points à -3 et se retrouve à la troisième place, dépassé par Numéricable qui reste stable à -1. SFR et Orange restent relativement stables aux deux dernières places, toujours en territoire négatif, avec des scores NPS de -16 et -19 respectivement.

« En analysant les principaux facteurs influant sur la variation de l’expérience client pour les cinq opérateurs, il ressort que Free a nettement pris le pas sur Bouygues en termes de rapport qualité/prix, profitant de son entrée dans le mobile. Free enregistre également d’excellents résultats sur les facteurs fiabilité, expérience d’achat et richesse fonctionnelle, qui font oublier les défauts relevés sur les facteurs flexibilité des procédures et service client » indique l’étude qui ajoute : « Pour Bouygues, SFR et Orange, les principaux leviers de la dégradation de l’expérience client sont la flexibilité des procédures, le rapport qualité/prix et le service client. »

Côté opérateurs mobiles, la fidélité des consommateurs pour leur fournisseur s’améliore de 7 points et repasse en territoire positif avec un NPS moyen de 2.

Impact de l’arrivée de Free ? Oui, répond les auteurs, qui expliquent : «  ce résultat est essentiellement imputable à Free, qui fait une entrée tonitruante sur le marché, prenant d’emblée la première place avec un score NPS de 35, soit près de 18 fois le score moyen de l’ensemble des opérateurs. Virgin Mobile et Bouygues, en deuxième et troisième position, enregistrent une baisse importante, avec des scores de 5 et de -5, principalement en raison du facteur rapport qualité/prix »

« Orange et SFR restent stables en quatrième et cinquième positions, largement en territoire négatif, avec des scores NPS de -13 et -12 respectivement. Dans ce secteur, les principaux facteurs qui influent négativement sur le taux de fidélité des marques sont dans l’ordre la flexibilité des procédures, le service client et l’expérience en ligne. »

L’enquête européenne Net Promoter Benchmark 2012 dans sa globalité, y compris les scores NPS de chaque entreprise mesurée, les indices de satisfaction influant sur l’expérience client, les verbatims des consommateurs et la segmentation par classe d’âge et comportements d’achat, sont disponibles auprès de Satmetrix.

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