Apple peut-elle se reposer sur la notoriété de sa marque ?

La marque Apple est mieux reconnue cette année qu’en 2003. Le constructeur de Mac vient en effet de se hisser de la 50e à la 43e position du classement Interbrand, qui permet de mesurer la notoriété des grands noms de fabricants de produits, de prestataires de services ou de groupes industriels. Au sommet de la liste, on trouve ainsi Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel ou encore Disney.

Ce bond de sept places s’expliquerait en grande partie par le succès de son baladeur numérique iPod (voir édition du 19 juillet 2004) sur le segment grand public. Selon Interbrand, la valeur de la marque Apple serait en hausse de 24 % à 6,9 milliards de dollars (5,68 milliards d’euros). Selon la méthode retenue par Interbrand, des critères comme la perception des consommateurs et leur fidélité sont pris en compte.

Un facteur de déclenchement d’achat

L’impact d’une marque mondiale est considéré comme un facteur important de déclenchement d’un achat. Mais la hausse de la notoriété de la marque Apple suffit-elle vraiment ? Cette question semble peser en partie sur l’avenir de la Pomme, les analystes ne se laissant pas abuser par la part relative des revenus générés par l’iPod. L’étude Interbrand semble toutefois confirmée par l’index d’achats d’ordinateurs personnels IBD/TIPP pour le mois de juillet : pour la première fois depuis des années, Apple passe en deuxième position des intentions d’achats des consommateurs. Dell tient toujours la première place en s’adjugeant 50 % des intentions d’achats, suivi désormais par Apple et Sony respectivement à 8 et 6 %.

Selon le cabinet TechnoMetrica qui effectue cette analyse aux Etats-Unis, le taux de conversion des acheteurs potentiels de Mac – c’est-à-dire le pourcentage des clients passant vraiment à l’acte – est situé aux environs de 50 %. « Apple obtient un taux de conversion élevé parce que ses clients sont loyaux et qu’il n’y a pas d’alternative directe », explique Constantine Kambanis, l’auteur de l’étude réalisée pour le compte de TechnoMetrica, interrogé par Technewsworld. Cet indicateur est important pour les fabricants d’ordinateurs : 56 % des acheteurs passent à la caisse pour remplacer une ancienne machine par une nouvelle, et ce environ tous les six ans. Mais, si la notoriété de la marque est déterminante pour passer à l’acte d’achat, il ne faut pas négliger pour autant le facteur prix. « Apple peut probablement faire des progrès significatifs en capturant une part plus importante du marché total, à condition qu’elle soit capable de fournir un produit qui réponde à l’offre à bas prix de Dell », analyse Constantine Kambanis.

Un offre de prix attractifs

Finalement, les avis des analystes sont partagés sur la question de la capacité d’Apple à modifier la perception de son offre en s’appuyant uniquement sur son regain de notoriété. Un premier camp d’experts estime que le succès du binôme iTunes/iPod montre à lui seul la voie qui va permettre à la firme informatique d’augmenter sa part de marché. « Plus les gens décideront de graver sur DVD des films personnels ou familiaux, plus ils auront tendance à jeter un oeil sur l’offre d’Apple », considère Nate Pile, un analyste financier interrogé par le magazine Forbes. De l’autre côté, des analystes estiment qu’il est nécessaire qu’Apple détermine une politique de prix attractifs pour gagner des parts de marché.

Pour le moment, Apple garde une bonne vitesse de croisière : au deuxième trimestre 2003, la firme a augmenté ses ventes de 15 %. Un résultat en phase avec la croissance mondiale des ventes d’ordinateurs.