Apple se dresse contre les marchés parallèles

Les firmes de hautes technologies serrent les boulons de tous les côtés en période de marasme économique. Sans doute la meilleure période pour se serrer les coudes, alors qu’elles auraient pu le faire depuis longtemps. Le traitement des dégâts générés par l’économie du marché parallèle fait partie de ces préoccupations. Apple vient, en compagnie de 3Com, des deux fiancés du moment Compaq et HP, mais aussi de Nortel Networks et Xerox, de fonder l’AGMA (Anti-gray market alliance – Alliance contre le marché gris). Cette association à but non-lucratif se donne pour but le traitement de l’impact du marché parallèle sur l’industrie des hautes technologies. Les objectifs ne manquent pas et il faudra d’abord collecter les informations lui permettant de caractériser les filières parallèles utilisées pour détourner des produits de marques des canaux de distribution traditionnels. Le même type d’opérations est effectué par les grands noms de l’industrie du textile depuis déjà des années en France. Cette démarche n’est pas vaine : le marché parallèle génère des pertes de revenus de l’ordre de 20 milliards de dollars par an selon l’AGMA (22 milliards d’euros). Presque autant que les revenus de certaines des plus grandes firmes françaises, comme EDF !

La création d’une telle association au moment où l’économie plonge fait plutôt penser à du colmatage de fuite qu’à un véritable outil de relance. Mais il s’avère également nécessaire, même s’il arrive un peu tard. L’association se chargera d’analyse la structure et les flux du marché gris, d’améliorer la satisfaction des clients, de renseigner le marché sur les activités du marché parallèle, surveillera et traitera ses impacts, créera un benchmark des meilleures pratiques pour ses membres, améliorera les relations au sein de la distribution et protègera les marques. Pour la firme de Cupertino ce mouvement reste en ligne avec sa politique habituelle concernant la défense de sa marque (voir édition du 29 août 2000) et renforcera sans doute l’impact de sa politique de distribution qu’elle maîtrise déjà pour près de 40 % par le biais de l’AppleStore. Cette maîtrise de la distribution devrait avoir tendance à se renforcer avec la montée en puissance de ses magasins à mesure de leur implantation (voir édition du 12 juin 2000). De quoi offrir une bonne résistance dans le magma actuel du marché?