Archos en perte de vitesse sur les tablettes tactiles

Les démons ressurgissent pour Archos, auteur d’un troisième trimestre morose, avec une activité en fort recul sur son segment de prédilection : les tablettes tactiles.

Le groupe high-tech français avait débuté l’année 2012 sous de tout autres auspices, après un exercice 2011 conclu sur la pente ascendante, avec notamment 25% du marché européen (3e place derrière Apple et Samsung) sur le créneau des tablettes Android à moins de 400 euros.

Au pointage de janvier dernier, cette proportion s’élevait à 16% au niveau mondial, notamment grâce à la gamme low cost Arnova.

A la lumière de cette dynamique, le Président et fondateur Henri Crohas s’était attaché à faire oublier les échecs répétés sur le front des baladeurs multimédias, pour accoucher d’une synthèse : « Le groupe va bien. »

Cette santé financière se matérialisait tout particulièrement à travers un chiffre d’affaires en forte progression sur un an : +106%, à 171 millions d’euros, pour une marge brute à 32,9 millions (19,4 millions en 2010) et un résultat opérationnel à 8,6 millions (14,2% du CA).

La conjoncture a évolué depuis et la situation s’est corsée.

Sur le trimestre écoulé, le chiffre d’affaires est en retrait, à 30,9 millions d’euros, soit -10% sur un an.

La bonne tenue du marché asiatique ne compense pas des revenus en chute de 36% aux Etats-Unis.

Si l’Amazon Kindle Fire ne constituait encore, au printemps, « qu’une exception sur le segment du low cost » pour Henri Crohas, le P-DG reconnaît aujourd’hui que la guerre des prix a stimulé les initiatives des fabricants.

Dans le sillage du Nouvel iPad, l’offre de tablettes à bas prix s’est enrichie. Google s’y est mis avec la Nexus 7 et Amazon a décliné sa Kindle Fire. Apple est pressenti pour suivre le mouvement avec l’iPad Mini.

Ce n’est pas tant l’offre matérielle qui fait défaut à Archos, mais plutôt les contenus.

Amazon, Apple et Google, qui disposent tous trois d’une plate-forme dédiée, peuvent subventionner leurs produits et compter sur des revenus générés a posteriori, par la vente d’applications, de films, de musique ou de livres numériques.

A contrario, Archos ne peut compter que sur les bénéfices liés aux ventes en dur, une stratégie dont les premières limites se font ressentir : fin septembre, le groupe ne détient plus que 13% du marché mondial des tablettes à moins de 400 euros.

Il n’est toutefois pas encore question de supprimer des postes. Les fêtes de fin d’année seront l’occasion de juger du potentiel de deux nouveautés u catalogue : la tablette 101XS et son clavier magnétique, mais aussi la console portable Android dénommée GamePad.