Avec son étude #eBayOmnichannel, Deloitte chiffre l’impact de l’omnicanal sur le canal physique

Le groupe eBay s’est récemment associé à Deloitte afin de lancer la première étude économétrique à l’échelle européenne du commerce omnicanal avec l’ambition de chiffrer l’impact du commerce en ligne sur les magasins physiques.

Ce que montre avec acuité cette étude ? Que le commerce en ligne est sans contestation possible un levier de ventes majeur pour les marques, notamment dans les secteurs de l’habillement et de l’ameublement.

En France, 15% des ventes du secteur de l’habillement sont réalisées en dehors des circuits traditionnels de magasins physiques, pour une valeur totale estimée à 4,6 milliards d’euros. Selon l’analyse de Deloitte, les marques présentes en magasin et en ligne pourraient réaliser 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires additionnel en touchant ces ventes hors circuit traditionnel.

Un gisement de valeur que l’on retrouve également dans l’ameublement-jardinerie : selon l’étude, le marché « hors magasin » s’élève à 2,2 milliards d’euros et les distributeurs engagés dans une stratégie « omnicanal » pourraient gagner près de 320 millions d’euros grâce à ces ventes hors magasin supplémentaires !

Le commerce connecté comme vecteur principal du succès des magasins « physiques » n’est pas, loin s’en faut, un constat qui concerne la France exclusivement. Il est même plus fort encore au Royaume-Uni, marché leader en Europe pour le commerce connecté. L’étude révèle en effet que plus de 95 % des ventes de vêtements en ligne sont incrémentales aux ventes des magasins physiques : 195 millions de livres (environ 237 millions d’euros) de ventes en ligne additionnelles sont générés par la distribution omnicanale, pour un total de ventes en ligne de 205 millions de livres (250 millions d’euros).

A titre d’illustration, sur 100 livres dépensées en ligne, seulement 5 livres auraient été dépensées dans les magasins physiques. 

Deloitte ajoute que les stratégies « omnicanal » permettent en outre de prendre rapidement des parts de marché. A l’appui de cette idée : 17 des 30 plus grandes enseignes anglaises d’habillement pèsent aujourd’hui 54% du marché total du secteur, et 40% des ventes en ligne en 2013, alors que leur part de marché en ligne ne s’élevait qu’à 23% en 2009.

Causes de ce succès mis en avant par les auteurs de l’étude : les nombreuses options offertes par les marques aux consommateurs, telles que le paiement mobile ou le « Click & Collect » (achat en ligne puis retrait en magasin). « En passant facilement d’un canal de distribution à un autre, le client bénéficie d’une expérience d’achat simple et personnalisée, sans frustration » expliquent Deloitte et eBay.

L’étude révèle encore que les commerçants présents sur eBay attirent davantage de clients dans leurs magasins physiques : une présence sur eBay permet par exemple une croissance des ventes en magasin de 1,2 % au Royaume-Uni. Pour certaines enseignes d’habillement, cela représente l’équivalent d’une augmentation d’environ 7,3% des dépenses publicitaires, ou d’un accroissement de 8,9% des recherches en ligne.

Dernière révélation de l’étude, mais pas la moindre : le commerce transfrontalier constitue également une formidable opportunité pour les commerçants. Jugeant que globalement le commerce moderne est à la fois local et mondial, en ligne et hors ligne, l’étude ajoute que le commerce « omnicanal » offre « aux acteurs de toute taille l’opportunité de réussir les uns avec les autres, et non les uns contre les autres, en instaurant une concurrence où tout le monde est gagnant ».

S’agissant de l’adoption du commerce omnicanal en Europe, les trois principaux marchés que sont l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France ont déjà largement adopté le commerce omnicanal, tandis que l’Italie et l’Espagne sont moins développées dans ce sens.  Quant au commerce transfrontalier, il connait un fort développement, les commerçants britanniques et allemands ayant généré plus de 5,8 milliards d’euros de ventes en ligne à l’export en 2012, les exportations d’articles de mode britanniques étant estimées à elles seules à 890 millions d’euros en 2013. Les français restent en retrait en la matière.

Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business, Deloitte France, explique : « Cette étude de marché apporte des réponses à propos de l’impact sur les ventes en magasin des achats en dehors des canaux physiques. Elle mentionne par ailleurs que les ventes en ligne peuvent dans de nombreux cas avoir un impact positif sur les ventes en magasin, et révèle l’existence d’une formidable opportunité pour les commerçants de combiner les magasins avec une présence en ligne afin de développer leurs ventes au plan national et international ».

Pour sa part, Jacob Aqraou, Vice-président Senior d’eBay pour l’EMEA commente : « Cette étude montre que le commerce en ligne n’est pas incompatible avec le commerce physique, et que les deux vont de pair pour les consommateurs, comme l’atteste la popularité du Click & Collect. Les consommateurs veulent ce que ces deux canaux ont de mieux à offrir : effectuer des achats en ligne à l’aide de dispositifs divers et récupérer leurs achats en magasin, ou faire les boutiques. Les détaillants qui n’utilisent pas tous ces canaux pour toucher le consommateur final se privent de précieuses ventes qui pourraient s’avérer difficiles à rattraper à l’avenir. »

Et il conclut : « Cette étude conclut également qu’une présence sur la place de marché eBay peut aider les commerçants à accroître leurs ventes en magasin tout en améliorant la notoriété de leur marque. Avec l’aide de la technologie d’eBay Inc., de services tels que le Click & Collect et le paiement en magasin, la force de frappe ou la taille du stock ne doivent plus être un obstacle pour un commerçant cherchant à tirer le meilleur parti du commerce omnicanal. »

(Crédit photo: Shutterstock)