Barack Obama sur Snapchat : comment la Maison Blanche apprivoise les réseaux sociaux

C’est une étape supplémentaire dans la stratégie numérique de la Maison Blanche : ce lundi, Barack Obama a officiellement rejoint Snapchat.

L’annonce est intervenue à la veille du discours sur l’état de l’Union, cet événement annuel où le président des États-Unis présente son programme pour l’année en cours, dans l’enceinte du Capitole de Washington, en présence du Sénat et de la Chambre des représentants.

Cette allocution est retransmise en direct à la télévision et sur certaines stations de radio. Mais elle est aussi très suivie – et commentée – sur les réseaux sociaux… y compris Snapchat, utilisé, selon le service de communication du gouvernement, par « plus de 60 % des mobinautes américains âgés de 13 à 34 ans ».

Il s’agit plus globalement d’ouvrir de nouveaux canaux d’interaction avec les citoyens, à l’heure où ces derniers seraient, selon le Pew Research Institute, 70 % à se connecter quotidiennement à Facebook, 49 % à Instagram et 36 % à Twitter.

La Maison Blanche exploite la fonction « Stories » de Snapchat, qui permet de publier des contenus restant affichés pendant 24 heures dans un flux d’actualités. Le vivier d’audience est important : plus de 100 millions d’utilisateurs actifs par jour sur le service et plus de 5 milliards d’impressions pour des vidéos.

Dans un premier temps, il s’agira de montrer « les coulisses » de la préparation du discours sur l’état de l’Union. La vidéo inaugurale n’a pas forcément donné le ton : on y a entrevu un plan fixe du fameux Bureau ovale du président… avec une coupelle de pommes rouges.

Multicanal

Ces derniers mois, l’administration Obama a donné un coup de collier à sa communication sur les réseaux sociaux.

En novembre, juste avant la Conférence de Paris sur les changements climatiques (COP21), le chef d’État a bénéficié d’une page Facebook dite « plus personnelle » que celle gérée depuis 2013 par sa cellule Organization for Action. Cette nouvelle page compte aujourd’hui 1,4 million de « like », bien loin des 46,5 millions recensés sur la page gérée par Organization for Action.

En mai, Barack Obama avait ouvert le compte Twitter @potus (pour « President of the U.S.A. »), qui compte aujourd’hui un peu plus de 5,8 millions d’abonnés. Dans le même temps, son « premier » compte @BarackObama, toujours actif, regroupe 68 millions de « followers ».

Les réseaux sociaux avaient joué un rôle majeur dans la réinvestiture d’Obama en 2012. Au lancement de sa campagne en septembre 2011, il disposait de 28 millions de « followers » sur Twitter, de 19 millions de fans sur Facebook et de 250 000 abonnés à sa chaîne YouTube.

Le tweet « Four more years » (« Quatre ans de plus ») publié alors que les médias venaient d’entériner sa victoire avait battu un record : en quelques heures, plus d’un demi-million d’internautes l’avaient relayé. Dans le même temps, plus d’un million de fans FB avaient cliqué sur « J’aime ».

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