Les beacons débarquent dans nos magasins. Pour quoi faire ?

2016 devrait être l’année du beacon si l’on en croît des spécialistes qui ont débattu de son essor à l’occasion d’une table ronde ce mercredi 28 octobre au Commerce Connecté Show.

Ces petites balises, qui localisent les consommateurs dans un rayon de 30 à 50 mètres pour leur envoyer des messages ciblés sur leurs smartphones, devraient envahir nos points de vente.

Après l’époque des pionniers (Vente-Privée.com, La Fourchette, Darty ou le PMU en France) viendrait l’heure de la généralisation.

Au niveau mondial, 17% des « retailers » envisagent d’installer des beacons dans les mois à venir selon une étude TouchPoints.

Une concrétisation pour cette technologie initiée par Apple en 2013 (iBeacon) suivi par Samsung (Proximity), Google (Eddystone) ou Orange (Orange Beacon).

Pour Patrick Chatanay, Président fondateur d’Ezeeworld, le Beacon « réconcilie le commerce physique et digital. » C’est aussi « le seul canal de communication qui « réveille » une application mobile endormie et permet de renouer le dialogue avec le client. »

A condition que ce dernier est activé le Bluetooh, ce qui serait le cas de 30 % des possesseurs de smartphone. « Contrairement à une idée reçue, le Bluetooh est désormais « low energy » et ne consomme que 2 à 3 % de la batterie. »

Une fois la relation établie, la balise peut envoyer une notification pour inviter le client à essayer un nouveau produit, à participer à un jeu ou à bénéficier d’un bon de réduction.

« En soi la technologie ne sert à rien, ce qui compte c’est l’intelligence que l’on met derrière, poursuit Patrick Chatanay.

« Le point de vente doit avoir la main sur le contenu à pousser afin qu’il soit le plus pertinent possible. Sinon, le message sera perçu comme intrusif.  La sanction est alors immédiate, c’est la désinstallation de l’appli. »

Eviter la file d’attente au bureau de Poste

Au-delà de l’anonymisation des données qu’exige la CNIL, le consentement de l’utilisateur doit être expressément demandé (opt-in). Il doit aussi en tirer un bénéfice réel.

Comme éviter de faire dix minutes de queue au guichet de La Poste. Vingt bureaux pilotes sont équipés de balises avec la technologie d’Ezeeworld. Avec le smartphone maison (Smarteo) à la main, le postier est prévenu de l’arrivée d’un client. Il peut aller à sa rencontre et lui apporter le pli recommandé.

De nouveaux services pourraient voir le jour. En passant devant la vitrine d’une agence immobilière, le chaland recevrait une notification sur un bien à vendre correspondant à sa recherche.

De même, un particulier qui met en vente sa voiture n’aurait pas à mettre d’affiche sur la vitre arrière mais à placer une balise à l’intérieur de l’habitacle.

P-DG de The Bubbles Company, Christophe Vattier a, lui, trouvé le moyen de placer le consommateur dans les meilleures dispositions pour recevoir un message marketing : en lui rendant service.

Il commercialise à cet effet des « Bubbles », des boîtes ouvertes ou fermées, où l’on place son smartphone pour le recharger.

Sachant que la durée moyenne d’un rechargement est de 30 minutes, il augmente non seulement le trafic dans le magasin mais peut aussi assurer la promotion de certains produits.

Au « smart store » d’Orange sur les Champs-Elysées, que Bubbles équipe, un client peut ainsi se voir proposer 25 % de réduction sur une batterie externe. Dans les salons de coiffure (lieu propice au rechargement), la cliente fidèle se verra remettre un coupon pour un échantillon de shampoing.

P-DG de Take & Buy qui a déjà équipé 12 000 points de vente indépendants, Jean-Philippe Allosio voit le beacon dans une optique « mobile to store ». « En communiquant avec une personne à l’extérieur du magasin, on peut l’inciter à rentrer ».

C’est aussi, à ses yeux, un moyen pour les petits commerçants, comme les fleuristes ou les maisons de presse, qui ne disposent pas de la force marketing d’un réseau de monter des opérations de fidélisation.

« Pas de valeur ajoutée au parcours client »

Bien sûr, il y a des voix dissonantes. Chef de projet marketing digital à l’Echangeur by BNP Paribas Personal Finance, Nicolas Diacono trouve le beacon très décevant. « Il n’apporte pas de valeur ajoutée dans le parcours client. A titre personnel, au bout de trois messages, je désactive les notifications.»

Un exemple d’usage trouve toutefois grâce à ses yeux, celui des Apple Store où les employés en t-shirt bleu vont au-devant des clients qui viennent retirer une commande passée en ligne. « Mais Apple couvre toute la chaîne ».

Enfin, Christophe Kuhner, responsable marketing produit chez Generix Group, estime, pour sa part, que le marché n’est pas arrivé à maturité. Il reste encore dans une phase de « test and learn ».