Benjamin Glaesener – EBG :  » La data, corrolaire de la gestion de marque »

ITespresso.fr : Pourquoi organiser ces deux journées dédiées aux grandes marques ?
Benjamin Glaesener : L’EBG a démarré ce rendez-vous il y a 8 ans. Le contexte économique n’était pas le même. La chute de Lehman Brothers est arrivé juste après, puis les crises grecques, espagnoles … sans réellement ébranler la croissance du digital en France.

Nous étions sortis de l’effervescence des années 2000 et pas encore rentrée dans la période actuelle où le nombre de concepts disruptifs et autant de start-up viennent désintermédier et bouleverser les rapports de forces annonceurs-supports-agences, voire parfois changer franchement la donne au sein d’une chaîne de valeur industrielle verticale : la start-up coupe brutalement le cycle, le raccourcit et supprime des intermédiaires. Or, contrairement aux années 2000, les innovations sont économiquement viables et s’imposent à une vitesse jusqu’alors jamais vue !

Fin 2006 – début 2007, période encore assez paisible, nous avions ressenti que les grandes marques avaient déjà besoin d’un rendez-vous particulier en dehors des cycles classiques de l’EBG (près de 150 dates dans l’année tout de même) pour se forcer à prendre du recul, ensemble. Et, dès le premier événement, nous avons réuni le quorum, à savoir les 600 annonceurs auxquels nous nous limitons étant donnée l’articulation un peu particulière de ce rendez-vous.

Depuis lors nous observons deux phénomènes : l’e-Commerce et la part du digital dans les budgets marketing croît moins vite (même s’il fait pâlir bien d’autres secteurs), mais il représente dorénavant un poids assez significatif  pour être mis au cœur même des stratégies d’entreprise. Les grands comptes créent chacun leur « lab », cellule de veille, d’incubation de start-up, de prise de participant voire de rachats. Ces entités sont souvent désignée pour piloter l’innovation et réinventer les processus métiers, parfois le métier-même de l’entreprise.

Certains vont plus loin et positionnent le digital au centre de leur réflexion du groupe. Ce n’est donc pas simplement une adaptation, c’est un changement de cap, une opportunité pour se réinventer dans et avec des écosystèmes beaucoup plus agiles. Les journées grandes marques forcent nos adhérents à s’approprier cet univers digital tout en se concentrant sur des problématiques tangibles et du networking.

ITespresso.fr :  Après les années de croissance, la priorité est-elle désormais au ROI ?
Benjamin Glaesener : Je ne pense pas ; le digital n’a pas mis le ROI en évidence, mais la mesure et pilotage des investissements en quasi temps réel. Les éditeurs voire certaines agences se rémunèrent de moins en moins en frais de licence ou en honoraires.

Il y a dix ans, qui aurait pensé que la majorité des nouveaux acteurs vivent du partage des revenus additionnels ? La révolution est là ! Avec quelques travers bien entendu. Il n’y a pas que dans le comptage des manifestants qu’il y a des polémiques sur les méthodologies, mais c’est en voie d’être réglé :-) La tendance est au rendement, mais personne n’est dupe. Pour construire un business model viable dans le temps, il faut construire une marque.

« L’inbound marketing » en est l’illustration : l’acquisition et la relation client doit se construire autour d’une notoriété ; cette dernière permet d’acquérir une connaissance client bien plus fine. C’est peut être pour cette raison que la période du « ROI à l’aveugle » catalysée par l’arrivée de tous ces nouveaux acteurs s’estompe.

ITespresso.fr : Beaucoup d’ateliers sont dédiés à la « data ». Les marketeurs vont-ils être remplacés par les mathématiciens et les statisticiens ?
Benjamin Glaesener : On en vient au point saillant ! La data n’est pas l’aboutissement, c’est le moyen. Celui qui peut la collecter, l’enrichir, lui donner du sens, la partager de manière intelligence gagnera la course. Or pour ce faire, il faut avoir une stratégie de marque : c’est un préalable et un fil rouge. De part et d’autre : le précipice.

L’ensemble des annonceurs n’ont pas pris conscience de la richesse des données générées par leurs campagnes de manière directe et indirecte. Je parle du Web, mais attention : la télé et la radio sont les prochaines proies de ce mouvement tiré par le RTB (et les technos existent déjà !).

La maîtrise de la data devient le corrolaire de la gestion de marque. A ce jeu de chaises musicales, le Chief Data Officer emboîtent le pas au Chief Digital Officer nommé il y a 5 ans dans les grands groupes. Leur mission : identifier, collecter, trier, sécuriser et faire fructifier la data business. Le mot clef, vous l’aurez compris, c’est le mot « business » !

En savoir plus ? Participez aux journées EBG Grandes Marques