Black Friday : la transformation marquée du parcours client

De plus en plus d’achats sur mobile et des taux de conversion en nette hausse sur desktop ; des leviers de trafic en progression à l’image des e-mails promotionnels, quand d’autres reculent à l’instar du search : l’évolution des parcours client sur Internet s’est illustrée lors du Black Friday 2016.

Le bilan dressé par Adobe* pour le marché américain à partir de l’analyse de 22,6 milliards de visites sur les sites e-commerce fait état d’un chiffre d’affaires record sur cette journée du 25 novembre : 3,34 milliards de dollars, en croissance de 21,6 % sur un an.

On avait ressenti une première impulsion la veille, pour Thanksgiving : les ventes ont atteint 1,93 milliard de dollars, soit 11,5 % de plus qu’en 2015.

L’une des progressions les plus marquantes pour la journée du Black Friday est à mettre à l’actif du mobile, qui a représenté 55 % des visites sur les sites e-commerce (45 % pour les smartphones ; 10 % pour les tablettes)… et 36 % des revenus globaux (25 % aux smartphones ; 11 % aux tablettes), soit plus de 1,2 milliard de dollars.

Par rapport aux valeurs moyennes pour l’ensemble de la période des fêtes (dont le Black Friday donne traditionnellement le coup d’envoi), les taux de conversion ont progressé sur chaque type d’appareil : 2,4 % sur les smartphones (+ 1,1 point), 4,6 % sur les tablettes (+ 1,7 point) et 5,5 % sur desktop (+ 2,3 points).

Ce taux est plus élevé sur iPhone (2,5 %) que sur les smartphones Android (2,2 %), sur lesquels le panier moyen est également moins important (130 dollars, contre 142 dollars sur les smartphones d’Apple).

Reflet du déclin du marché des tablettes, c’est sur ces produits que les plus grosses remises ont été consenties (- 25,4 % en moyenne). À l’inverse, le prix des consoles a augmenté de 3,2 % entre Thanksgiving et le Black Friday.

L’e-mail gagne en influence dans le parcours client : il est à l’origine de 17,8 % du trafic sur les sites étudiés par Adobe (+ 2,8 points par rapport à la moyenne de la période des fêtes). Même dynamique pour les sites tiers (16,5 % du trafic). C’est l’inverse pour le search (-4,3 points, à 38,3 %) et le direct (- 9,6 points, à 25,3 %), le social (0,9 %) et le display (1,2 %) restant minoritaires.

* On rappellera qu’Adobe propose une suite d’outils marketing dans le cloud. L’éditeur n’y fait pas directement référence, mais laisse entendre que les retailers qui ont investi dans le mobile, l’e-mail et le social ont « vu leurs ventes augmenter en moyenne de 30 % ».