Bloqueurs de pub et terminaux mobiles : l’association n’est pas encore évidente

En forte croissance dans la zone Asie-Pacifique, l’usage des bloqueurs de publicité sur les appareils mobiles est encore marginal en Europe et en Amérique du Nord.

C’est l’un des principaux enseignements à tirer du rapport annuel – document PDF, 20 pages – que PageFair dédié à la problématique.

L’entreprise d’origine irlandaise, qui fournit des outils destinés à lutter contre le développement de ces adblockers, constate également que la « fracture générationnelle » s’estompe. Tout du moins aux États-Unis, sur la base d’un sondage réalisé le 3 novembre dernier auprès de 4 626 internautes via Google Consumer Surveys.

Parmi les plus de 65 ans interrogés, 15 % déclarent utiliser un bloqueur de pub. Ils sont aussi nombreux chez les 55-64 ans, contre 18 % chez les 35-44 et autant chez les 18-24 (le pic étant atteint à 22 % chez les 25-34).

30 % de ces utilisateurs ont pour motivation première de préserver leur sécurité. Ils sont 29 % à vouloir éviter des formats publicitaires qu’ils jugent « intrusifs ». Suivent ceux qui dénoncent un ralentissement de leur navigation (16 %), ceux qui déplorent une surcharge de publicité (14 %) et ceux qui avancent l’argument de la vie privée (6 %).

En est-on arrivé à un point de non-retour ? Pas d’après PageFair, qui ne manque pas de mettre en avant sa participation au groupe de travail que l’Internet Advertising Bureau – qui fédère les acteurs de la publicité sur Internet – a monté pour développer le programme « L.E.A.N. Ads ».

Derrière cet acronyme utilisé pour « Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads », l’ambition de définir les prochains standards technologiques, autour de pubs légères (consommation limitée de ressources), sécurisées (avec SSL), personnalisées (qui prennent en compte le droit à la vie privée) et non intrusives.

600 millions de bloqueurs

Tandis qu’on s’active en coulisse, en façade, le phénomène prend de l’ampleur. En décembre 2016, 11 % des Terriens connectés à Internet ont utilisé, lors de leur navigation sur le Web, un adblocker*.

Cela représente 615 millions d’appareils, contre 491 millions un an plus tôt. Dans cet intervalle, la progression a été trois fois plus importante pour le mobile (+ 108 millions de terminaux) que le desktop (+ 34 millions), relégué au second rang en valeur absolue depuis la mi-2015.

Là où 16 % des mobinautes localisés en Asie-Pacifique utilisent un bloqueur de pub (3 % sur desktop), ils ne sont que 1 % en Amérique du Nord (20 % sur desktop) et pas plus en Europe de l’Ouest (18 % sur desktop).

Au global, 94 % de l’usage des adblockers sur mobile se trouve en Asie-Pacifique ; 68 % de l’usage sur desktop étant à mettre au crédit de l’Amérique du Nord et de l’Europe dans son ensemble.

Parmi les solutions adoptées dans l’industrie de la pub en ligne, les « walls » qui détectent les bloqueurs et interdisent en conséquence l’accès à tout ou partie d’un site. Parmi les 90 % d’utilisateurs d’adblockers qui disent en avoir rencontré, ils sont près de trois quarts (74 %) à affirmer quitter systématiquement le site concerné.

Dans le même temps, 77 % se disent prêts à accepter certains formats. Parmi eux, 52 % expriment une préférence pour les bannières statiques ; 35 %, pour les vidéos qu’on peut sauter après quelques secondes. À l’inverse, les pubs vidéo qu’on ne peut interrompre constituent le format le moins apprécié (31 %), devant les annonces audio en lecture automatique (23 %).

* La méthodologie, à consulter en pages 19-20, est assez complexe. Elle se base, entre autres, sur le nombre de téléchargements de filtres EasyList, les statistiques de comptes actifs sur les magasins d’extensions de Chrome et de Firefox ou encore les historiques d’installations pour les principaux adblockers.