Bloqueurs de pub : Facebook prend la route de contournement

Une « décision malheureuse » qui « restreint la liberté des utilisateurs » : ainsi Eyeo, l’entreprise allemande à l’origine d’Adblock Plus, interprète-t-elle* les mesures prises par Facebook face à la montée en puissance des bloqueurs de pub.

Le réseau social prend le phénomène très au sérieux. À tel point qu’il l’a listé, dans son dernier rapport annuel, parmi les « facteurs de risque » susceptibles d’impacter significativement son activité.

Au 2^e trimestre 2016, les revenus publicitaires ont représenté environ 97 % du chiffre d’affaires de Facebook. Ces quelque 6,3 milliards de dollars proviennent essentiellement du mobile ; à 84 % en l’occurrence. Pour autant, c’est bien sur le desktop que se concentre l’initiative annoncée ce mardi.

Des méthodes de contournement vont progressivement être mises en place, de sorte que les utilisateurs qui se connectent sur l’interface Web en version « classique » verront apparaître de la pub, qu’ils aient ou non installé un adblocker.

Sur le plan technique, Facebook fond le code HTML de ses publicités dans le reste du contenu pour le rendre beaucoup moins facilement distinguable par les logiciels antipub.

La société Internet de Mark Zuckerberg a l’avantage d’exploiter une régie en propre et donc de ne pas s’appuyer, pour diffuser ses annonces, sur des tiers qui pourraient laisser des traces que détecteraient éventuellement les solutions d’adblocking.

Ces dernières pourraient, dans l’absolu, parcourir l’ensemble du contenu ou au moins du JavaScript sur les pages Facebook, mais cela ralentirait tellement le temps de chargement que laisser s’afficher la publicité serait encore plus rapide, comme le souligne TechCrunch.

« F*** the system » ?

Facebook rappelle ouvertement ne pas avoir adhéré au modèle économique d’Adblock Plus et consorts, qui consiste, pour les « grosses entités » (réalisant plus de 10 millions d’impressions par mois sur l’ensemble de leurs sites), à payer pour figurer sur une liste blanche. Pour son vice-président aux solutions publicitaires Andrew Bosworth, il est, dans ce contexte, « difficile de croire que l’intérêt des utilisateurs est leur priorité ».

Les utilisateurs, justement, seront avertis du changement par le biais d’une notification en haut de leur fil d’actualité. En contrepartie, ils disposeront d’options supplémentaires pour filtrer les publicités qu’ils ne souhaitent pas voir s’afficher : par catégories et en fonction des annonceurs. Au final, apparaîtra toujours le même volume de pubs, mais globalement moins ciblées… et donc en théorie moins pertinentes.

Facebook s’appuie sur une enquête commandée à Ipsos et menée en mars dernier auprès de 2 000 internautes de 11 ans et plus aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Brésil, en Inde, ainsi qu’en France.

La principale raison invoquée pour justifier l’utilisation d’un adblocker est le fait que les pubs perturbent l’expérience utilisateur (69 % des répondants). Suivent le ralentissement de la navigation (58 %) et les enjeux de sécurité (56 %).

Facebook estime pouvoir résoudre ces trois problématiques et constate que la vie privée n’est « pas une préoccupation majeure »…

* Eyeo se dit prêt à s’engager dans un jeu du chat et de la souris, « comme entre les spammeurs et les antispams ».

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