Brainsonic : Monétiser la vidéo sur le Net, un challenge pour les éditeurs et autres UGC (tribune libre)

Si le succès de la vidéo n’est plus à prouver, le coût associé à sa production et à sa diffusion en a freiné plus d’un.

Pré-roll, midlle-roll, post-roll, toaster ad, contenus sponsorisés, web conférences, vidéo chats…Les médias et les sites User Generated Content (UGC) ont redoublé d’efforts ces dernières années pour rentabiliser les lourds investissements liés à la vidéo sur Internet.

Il apparait indispensable de proposer l’ensemble de ces offres pour faire d’une Web TV un véritable succès.

Tour d’horizon des différents formats.

Les formats dits classiques

Sur un modèle 100% média, il ne faut évidemment pas oublier l’ensemble des formats proposés par les régies, mais les carrés pub, extend banners et autres modèles pré-home doivent êtres complétés par des offres intégrées au Player.

Si les Rolls (publicités de 5 à 15 secondes avant, pendant ou après la vidéo) sont souvent proposés, ces formats ne répondent pas forcément aux attentes des internautes, qui, moins passifs que face à un écran de télévision, vivent souvent de manière négative les coupures publicitaires.

En revanche, si la valeur ajoutée du contenu est assez forte pour l’internaute, nul doute que celui-ci accepte de visionner une publicité avant, ou pendant la vidéo…

Seulement voilà, la qualité du contenu n’étant pas toujours au rendez-vous, les UGC et média traditionnels ont portés leurs efforts ces dernières années sur la limitation des intrusions.

Comment ? En augmentant notamment l’interactivité et en rendant l’internaute pro-actif dans le lancement des publicités (« je décide de regarder une publicité ou non »).

Co-productions et contenus sponsorisés à l’heure du brand content

Ce phénomène, également appelé « storytelling », n’est pas nouveau, mais Internet lui a donné une autre dimension.

Il permet aux marques de s’adresser plus facilement à leurs différents publics à travers des contenus de qualité, que ce soit sur le registre du divertissement, de l’information ou encore de l’apprentissage… Ceci représente un intérêt certain pour l’audience.

La marque peut aussi créer elle-même son propre média. C’est le cas d’Accenture, qui a réussi à fédérer la communautés des DSI du CAC 40 à travers sa Web TV MyDSI-Tv, une Web TV dont les programmes sont réalisés pour et par les DSI.

Trop souvent écartés des projets de Brand Content, les médias devraient s’immiscer dans ces dispositifs.

En effet, le média apporte deux éléments clefs pour garantir le succès d’une campagne de Brand Content : l’audience et la pertinence.

Qui mieux que des journalistes et autres influenceurs (blogueurs, experts, leaders d’opinions) peuvent traiter avec pertinence de sujets dont ils sont spécialistes ?

Pourquoi, par exemple sur ITespresso*, ne pas réaliser un véritable journal télévisé sur l’actualité IT, sponsorisé par un grand acteur du domaine ? Mieux encore, pourquoi ne pas réaliser plusieurs émissions spécifiques avec plusieurs sponsors à la clef : « l’actu du Green IT » avec Cisco, « les news de l’infra » avec Bull, etc.

Pour le média, deux avantages majeurs également : un financement des émissions (nécessaire pour assurer des productions de qualité) et du contenu à forte valeur ajouté, garantie par l’indépendance éditoriale (le sponsor n’intervenant pas dans la ligne de l’éditeur)…

Ou alors, il s’agit ni plus ni moins d’un contenu publi-promotionnel qui là aussi doit tenir sa place dans le dispositif vidéo de l’éditeur…

Vidéo chats, web conférences et communication live sur Internet

Là aussi, les éditeurs, Facebook et autres Dailymotion ont leur rôle à jouer !

De la même façon que pour les contenus cités ci-dessus, le média apportera la crédibilité du contenu et permettra de driver plus d’audience (il est plus facile d’aller chercher les cibles où elles se trouvent déjà…).

Dans un contexte BtoB, le mot d’ordre en ces temps perturbés est : « générez des leads ». Le webcast répond efficacement à ce besoin, les internautes devant s’inscrire avant, pendant et après le live…

Résultats : pour un budget souvent beaucoup plus faible que l’événementiel classique il est possible avec le live sur Internet de générer plus de leads qualifiés pour alimenter les commerciaux…

Dans des contextes plus « consumer », c’est aussi l’outil idéal pour renforcer les liens et favoriser les interactions avec son public.

Vidéos payantes : les internautes sont-ils prêts ?

Des vidéos toujours plus interactives, pertinentes, instructives, amusantes… La grande question est : est-ce que, à l‘instar des services premiums déjà proposés par certains éditeurs, sur le modèle de l’abonnement ou à la carte, les internautes sont-ils prêts à faire le « grand saut » ?

(j’utilise ce terme car il s’agit bien d’une profonde mutation dans les habitudes de consommations sur le net, à savoir le « tout gratuit »).

La réponse est « OUI » ! Il existe ainsi de nombreux modèles qui le confirment : du site BtoB qui va rediffuser des formations, des conférences et des témoignages d’experts en contrepartie d’un abonnement annuel (dans l’univers de la pharma comme EuroPCR) en passant par des cours de golf en ligne pour améliorer son swing jusqu’au concert diffusé sur Internet pour permettre aux fans de suivre en direct l’événement.

Tout n’est question que de valeur d’usage et de pertinence des contenus proposés…

La condition ultime : que l’internaute ne puisse trouver ce type de contenu sur internet, gratuitement.ne pas permettre à l’internaute de retrouver ce type de contenu ailleurs sur Internet, gratuitement…

Là aussi l’annonceur peut intégrer le dispositif de différentes manières.

Objectif pour l’éditeur : maximiser le ROI par tout les moyens possibles.

Le grand absent : la régie vidéo !

Grand absent de ce tour d’horizon – au demeurant incomplet -, mais où sont passées les régies ?

S’il existe des régies capables de proposer des formats « in-stream » (publicité dans la vidéo), qui lancera un acteur capable de proposer aux annonceurs l’ensemble de ces offres de manière cohérente en fonction des cibles et des médias ?

La question reste ouverte…

Biographie

Diplômé de l’Institut Des Hautes Etudes Economiques Et Commerciales, Guillaume Mikowski occupe la fonction de Directeur Associé chez Brainsonic, après avoir évolué dans le secteur de la production audiovisuelle et de la télé-réalité.

* Pour lever toute ambiguïté, précisons que Brainsonic est fournisseur de la Web TV d’ITespresso (groupe NetMediaEurope).