Branded Moments : Spotify associe vidéo verticale et ciblage temps réel

Après les « sessions sponsorisées », les « moments sponsorisés ».

Spotify diversifie son offre publicitaire avec ce format lancé depuis quelques semaines en bêta.

La disponibilité se limite pour l’heure aux États-Unis, avec quelques marques dans la boucle, dont Bose (systèmes audio), Bacardi (spiritueux) et Gatorade (boissons énergétiques). Une ouverture à « davantage de marchés » est prévue pour 2017, sans plus de précisions.

Sur le même principe que les « sessions sponsorisées », l’utilisateur obtient 30 minutes d’écoute sans interruption en échange du visionnage d’une vidéo.

La principale différence réside au niveau du ciblage. Spotify diffuse les annonces selon l’activité de l’utilisateur : en train de se détendre, de dîner, de faire la fête, de se reposer, de faire de l’exercice…

Le contexte est déterminé essentiellement par les playlists thématiques en cours de lecture, comme le fait remarquer Ad Age. On pourrait imaginer que des éléments comme l’heure de la journée et la géolocalisation soient également pris en compte.

Dans les spécifications à l’adresse des annonceurs (document PDF, 5 pages), Spotify recommande vivement l’utilisation de vidéos verticales et précise disposer d’agences partenaires pour adapter les contenus horizontaux. Une incitation que va dans le sens d’une étude relayée entre autres par le groupe WPP (services marketing) : les téléphones mobiles seraient utilisés 94 % du temps en mode portrait.

Au-delà de la vidéo, préférentiellement au format 16:9, d’une durée maximale de 30 secondes, ne pesant pas plus de 500 Mo et éventuellement additionnée d’un visuel de fin cliquable, l’annonceur a la possibilité de diffuser des bannières pendant la session d’écoute, avec la garantie d’une part de voix de 100 %.

Ce sont, d’après les statistiques de Spotify, 70 millions d’utilisateurs qui pourraient être concernés à terme par ces « sessions sponsorisées » pour lesquelles les marques ne paieront que si les utilisateurs regardent toute la vidéo. Un défi pour Spotify, service basé avant tout sur l’écoute.

Bose a intégré cette problématique dans sa stratégie, en concevant certaines annonces sans audio. Du côté de Bacardi, on se concentre sur un « moment » : la fête, en fonction d’indicateurs comme la réservation d’un Uber… et avec pas moins de 9 profils allant des « intrépides » aux « noctambules ».