Budget marketing : le numérique n’échappe pas à l’écueil du ROI

Le contexte n’est pas vraiment idéal pour investir dans le marketing digital. C’est ce qui ressort du 7ème rapport annuel sur les budgets ad hoc réalisé par Oracle Marketing Cloud en association avec le cabinet Econsultancy.

« Devant les potentiels problèmes macroéconomiques qui se profilent à l’horizon, l’exigence de retours sur investissement est revenue en force plus tôt que prévu pour les responsables centrés sur le client », peut-on lire dans ce rapport qui sert de baromètre sectoriel.

A l’instar d’autres acteurs comme Adobe ou Salesforce, l’éditeur américain a pris position sur le segment des solutions marketing à travers le cloud.

Dans l’étude élaborée auprès de 500 professionnels sectoriels et publiée en août, l’intention d’augmenter le budget marketing global est à son plus bas niveau depuis quatre ans.

52% des experts interrogés évoquent une augmentation des moyens financiers mis à leur disposition contre 63% en 2015. La part dédiée au numérique souffre un peu avec un recul de quatre points (73% en 2016 contre 77% un an plus tôt). Mais le hors ligne n’est pas non plus épargné : 21% en 2016 contre 24% l’an passé.

« En 2016, malgré les bonnes dispositions des équipes marketing, les budgets résistent mal aux réalités des conseils d’administration », commente OCM.

On observe également un assoupissement dans les dépenses prévisionnelles dans les technologies de marketing digital. 72% évoque un budget en hausse sur l’année 2016 contre 79% l’an passé. 27% évoque une capacité d’investissement « stable » (contre 20% l’an passé). Bonne nouvelle : l’étude perçoit a minima une révision du budget vers le bas (1%).

Autre tendance soulignée dans l’étude, parmi les cinq principales technologies de marketing numérique sur lesquelles les entreprises comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques (36%).

« Les responsables concernés doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un oeil sur l’innovation et l’expérience client, et l’autre sur les résultats », évoque Andrea Ward, Vice-présidente Oracle Marketing Cloud, citée dans l’étude (disponible en téléchargement).

Outre la vision floue du retour sur investissement, la culture de l’entreprise (33%) visant à limiter la prise de risques semble également être un facteur expliquant la frilosité actuelle.

Graphique : Comment votre budget de marketing numérique est-il réparti entre les prestations et les canaux suivants ?

Méthodologie  : Chaque année, Oracle Marketing Cloud publie un rapport sur les évolutions des budgets en collaboration avec le cabinet d’études Econsultancy. Il est élaborée auprès de 500 spécialistes, en entreprise et en agence.