Campagnes e-mailing : Comment évaluer le retour sur investissement ?

C’est la principale question que se pose tout dirigeant d’une PME à propos d’une campagne e-mailing : combien ça coûte et combien ça rapporte ? Bienvenue dans le monde du ROI (acronyme de Return on Investment en anglais)

Bonne nouvelle : on peut aisément évaluer le retour sur investissement. Car l’e-mail marketing dispose d’un atout colossal : tout est traçable. C’est le seul média qui le permet. Profitez-en ! Naturellement, il faut investir pour trouver des adresses e-mail, pour collaborer avec une agence e-marketing  en charge de la campagne, pour l’envoi en nombre des messages. Mais le ROI – bon ou mauvais – est toujours palpable.

Sandra Retailleau, fondatrice de l’agence Digital&Co, déclare : « Cela fait plusieurs années que la mort de l’e-mail est annoncé mais ce levier est puissant, efficace et rentable. …à condition de bien respecter les bonnes pratiques. Le coût d’envoi d’un e-mail varie en fonction de votre volume d’envoi. En moyenne, il faut compter 0,001 euro par mail. Le fait d’envoyer 500 000 e-mails coûtera donc 500 euros ».

S’il est simple d’évaluer le coût de la campagne, il n’existe pas de formule mathématique pour calculer le chiffre d’affaires généré, le fameux ROI.

« La rentabilité des campagnes d’une PME inconnue n’est pas la même que celle d’une PME reconnue », explique Charles Quintaine, Vice-Président de Caloga, en charge des ventes de ce spécialiste des fichiers d’e-mailing. « Le nom de l’annonceur compte énormément. Et c’est quelque chose que l’on s’attache à faire comprendre aux PME : elles doivent relativiser leurs attentes en termes de ROI. »

Calcul de ROI et e-mailing : jonglez avec les statistiques

Pour évaluer le ROI d’une campagne, c’est-à-dire ce que qu’elle a rapporté par rapport à son coût, plusieurs outils sont à la disposition du responsable marketing. D’une part, tous les fournisseurs de plateformes e-mailing fournissent des métriques vis-à-vis de la campagne.

Il est donc possible de connaître via leur outil combien de personnes ont ouvert le message, l’ont lu et on cliqué sur un lien. Ensuite, c’est l’outil de mesure d’audience Web qui va prendre le relais.

Nicolas Boccheciampe, Directeur associé de l’agence Darwin Group, souligne : « Le gros avantage de l’e-mailing par rapport aux moyens du marketing traditionnel, c’est que l’on peut absolument tout mesurer. Absolument chaque étape de l’achat va laisser une trace, mais le préalable indispensable à toute mesure de ROI d’une campagne d’e-mailing, c’est de mettre en place un plan de tagging de son site et de sa landing page. »

Tout en poursuivant : « C’est seulement comme cela qu’on va pouvoir mesurer le trafic et le chiffre d’affaire généré par une campagne. »

Tags de mesure d’audience d’un site Web : réfléchissez soigneusement

Si le plan de tagging du site Web et de l’éventuelle « landing page » (la page Web sur laquelle vont atterrir les internautes qui vont cliquer sur la campagne) est réalisé correctement, l’entreprise peut connaître très exactement le nombre de personnes qui se sont connectés à son site grâce à la campagne, qui ont éventuellement rempli un questionnaire et même qui ont mené un achat en ligne jusqu’à son terme.

C’est l’outil de mesure d’audience Web, typiquement Google Analytics ou At Internet, qui fait le lien entre le clic sur l’e-mail et le comportement de l’internaute sur le site.

On peut alors très simplement calculer un coût au formulaire ou le retour sur investissement exact de la campagne lorsque la finalité est l’achat en ligne. Il existe même des mécanismes permettant d’inclure dans le calcul des ventes réalisées dans le réseau de distribution physique.

« Il est tout à fait possible d’inclure le trafic généré dans les points de vente dans le calcul de ROI en proposant dans le message un coupon de réduction comportant le code barre correspondant à la campagne. Celui-ci est scanné avec la douchette de caisse au moment de l’achat et cette donnée peut être réintégrée à la campagne pour le calcul de ROI », explique Nicolas Boccheciampe.

« Typiquement, 10% des gens qui impriment un coupon de ce type se rendent effectivement dans le point de vente. »

Même le calcul du ROI d’une campagne Web to Store (ou comment rapprocher le numérique des magasins physiques) est possible. Une marque de cosmétique est passée maître dans cette approche : Yves Rocher.

Marc Brutin, Directeur de l’Intelligence cliente et des outils de gestion de la relation clientèle (CRM en angais) de la célèbre marque de cosmétiques, confie : « Les codes-barres intégrés à nos messages sont complètement personnalisés. Ils permettent de récupérer le numéro de notre cliente et le code de l’offre. Cela évite aussi de demander la carte de fidélité au moment du passage en caisse. En un geste avec la douchette, on fait le lien entre l’e-mail envoyé et l’achat en point de vente. »

(Enquête d’Alain Clapaud dans le cadre d’un dossier spécial PME et e-mailing)

Lire les contributions précédentes en guise de prolongement :

– e-Mailing : 10 points essentiels pour réussir sa stratégie

– Marketing et e-mailing : ce que dit la loi – Interview de Gérard Haas – avocat

(Credit photo : Shutterstock.com –  Copyright: Mikko Lemola)