Cannes Lions : la pub vidéo très en vue avec Google et Facebook

Ils ont d’abord sponsorisé des yachts ; ils sponsorisent désormais des plages. Les grands groupes du numérique se font de plus en plus présents au Cannes Lions.

La semaine passée s’est tenue la 65^e édition de ce festival international de la créativité publicitaire.

Google et Facebook, les deux poids lourds de la pub en ligne*, ont mis l’événement à profit pour faire des annonces axées notamment sur le format vidéo.

Le premier a officialisé le lancement d’une « Creative Suite » pour YouTube. Elle regroupe quatre outils destinés à faciliter la création de vidéos et la mesure de leur impact.

Sur le premier volet, Director Mix permet de créer plusieurs versions d’une vidéo grâce à des éléments interchangeables. Video Ad Sequencing permet pour sa part de structurer des messages publicitaires pour « raconter une histoire ».

En lien avec AdWords, Video experiments ouvre la voie à de l’A/B testing sur des métriques comme le niveau d’attention et l’intention d’achat. Pour la création de rapports, il y a Video Creative Analytics, censé simplifier entre autres la segmentation des audiences. Google projette l’ajout, « plus tard cette année », d’un système d’annotation de « moments-clés » qui pourront faire l’objet de rapports comparatifs.

Votre pub en vidéo

Du côté de Facebook, on actionne des leviers d’interactivité en permettant aux créateurs de « gamifier » leurs vidéos et d’y ajouter des sondages. Mais aussi en leur ouvrant l’accès au service de VoD Watch, concurrent de YouTube.

Il y a aussi du nouveau sur Messenger. Facebook commence à tester l’intégration des publicités vidéo en lecture automatique – celles-là même qu’on trouve déjà sur le fil d’actualité et Instagram. Stefanos Loukakos, qui chapeaute Messenger, s’est voulu positif à l’occasion du Cannes Lions. Il a affirmé que l’usage du service n’a « pas changé » depuis l’arrivée de la pub il y a un an et demi.

Fin mai, lors de la présentation de ses résultats trimestriels, Facebook avait reconnu que les investissements dans la vidéo avaient pesé sur sa marge brute. Celle-ci a reculé de 2 points d’une année sur l’autre, mais les revenus publicitaires ont, dans le même temps, progressé de 50 %, avoisinant les 12 milliards de dollars.

Dans la famille Facebook, Instagram, désormais fort d’un milliard d’utilisateurs, mène aussi l’offensive sur le format vidéo. Son nouvel atout s’appelle IGTV, pour « Instagram Television ».

À la fois une fonction intégrée à l’application et un service autonome, il s’agit d’une plate-forme de partage de vidéos verticales (entre 4:5 et 9:16) qui peuvent durer jusqu’à une heure (pour le moment uniquement sur « les comptes avec beaucoup d’abonnés et les comptes vérifiés »). La monétisation n’est pas encore effective, mais une réflexion est enclenchée.

* eMarketer estime qu’en 2019, Facebook et Google concentreront à eux deux plus d’investissements que le média TV.

Crédit photo : ChrisYunker via Visualhunt / CC BY