CDO et DSI : compétition ou coopération au nom de la transformation numérique ?

Entre le CDO, le DSI et d’autres managers en entreprise, qui prend la main la transformation numérique en entreprise ?

Dans le cadre du salon ROOMn (marketing et mobilité) qui vient de s’achever à Monaco, une table ronde proposait de faire un focus sur la manière d’appréhender cette thématique avec un cabinet d’études et trois sociétés françaises.

Thomas Husson (Forrester) : digital, tout dans l’opérationnelle

Vice-President and Principal Analyst du cabinet d’études Forrester, Thomas Husson a esquissé son point de vue sur la manière d’aborder frileusement ce sujet en France sur fond de « prise de pouvoir des GAFAM* dans l’économie » globale.

Si la plupart des entreprises du CAC 40 dispose désormais d’un manager au poste de Chief Digital Officer (trois sur quatre), l’expert de l’économie numérique à l’ère mobile estime que les groupes montrent un « grand signe d’immaturité » sur le sujet.

« Le digital est partout, la personne qui doit la porter est celle qui est impacté par le digital », évoque Thomas Husson.

Si les principaux dirigeants doivent « accélérer la transformation numérique de leur groupe » en exposant « une vision et une stratégie », « l’enjeu est dans l’exécution et la partie opérationnel » du plan.

L’expert trouve étonnant que des directions comme les ressources humaines ne soient pas impliquées dans le processus de bascule digitale alors qu’il faudra recruter des nouveaux profils à horizon trois – cinq ans pour accompagner ce mouvement.

Ludovic Tassy (Affelou) : un CDO seul ne fait pas grand chose

Ludovic Tassy, Directeur des systèmes d’information (DSI) du groupe opticien Affelou (et parallèlement, souligne l’importance du rôle du président Frédéric Poux qui « insuffle le digital ».

Au-delà de l’impulsion à donner en interne, rappelons que le groupe Affelou avait procédé au rachat des start-up Happyview.fr (vente de lunettes en ligne) et Malentille.com (contactologie) dans le courant de l’automne 2016.

Parallèlement, le groupe exploite deux sites marchands rattachés à ses deux enseignes phare Afflelou et Optical Discount. Le groupe dispose de sa propre « usine digital » pour la production de sites Web et mobiles.

« Il y a un CDO au sein du groupe Affelou, rattaché au COMEX », précise Ludovic Tassy dans le cadre l’atelier de ROOMn. Une petite recherche sur Linkedin nous apprend que la fonction est désormais endossée par Marc Adamowicz après le rachat de sa start-up Happyview.fr.

« Mais un CDO tout seul ne fait pas grand-chose. Il faut des relais pour les connexions avec le système d’information. »

Ludovic Tassy l’admet : « La digitalisation nous a permis de parler les uns avec les autres. ». Un comité digital, qui intègre des responsables marketing, DSI, réseaux et communication, permet « d’effectuer ensemble des focus sur les grands projets ».

« On discute plus avec les métiers. J’arrive à leur faire passer des messages sur la faisabilité des projets. On avance à petits pas, par itérations. »

Catherine Lardy – IMA : une collaboration pas toujours spontanée

De son côté, la sémillante Catherine Lardy représente Groupe IMA (acronyme d’Inter Mutuelles Assistance dont le siège se situe à Niort), qui fournit des prestations d’assistance (automobile, habitation, santé, services à la personne…).

Issue du marketing, elle a refusé le titre de Chief Digital Officer il y a deux ans au sein du groupe disposant d’un effectif de 3300 personnes. En revanche, elle a préféré le titre « Directrice en charge de la Transformation ».

« Le CDO est un poste à obsolescence programmé, estime-t-elle. « De plus, on était en silo. Je n’avais pas envie d’avoir cette étiquette. Même si l’on sait qu’il faut des gens pour porter le message. Même si c’est épuisant. »

Catherine Lardy souligne qu’il faut des « relais avec la DSI », tout en trouvant le curseur en fonction des projets de digitalisation. Mais la représentante du groupe IMA l’admet : le fait de porter ensemble certains d’entre eux « n’était pas forcément spontané ».

Pour développer la culture numérique en interne (car il y a toujours un  besoin « d’évangélisation »), les entités du groupe sont priés « d’identifier des digital champions ».

Le sujet de la transformation numérique fait peur parmi les collaborateurs du groupe, en raison des implications en termes de ressources humaines : formation, reconversion voire destructions de postes. « Nous avons pris un engagement que cela n’entraînera pas de suppressions d’emplois, » indique Catherine Lardy.

En guise de stimulation numérique, Groupe IMA a organisé à la mi-octobre un hackathon sur le thème de l’innovation autour de son cœur de métier, qui a réuni 13 équipes de cinq personnes.

Alexandra Mailliard – AG2R : le digital, d’abord un sujet RH

Dans le prolongement du secteur de l’assistance, de l’assurance et de la protection sociale, Alexandra Mailliard est en charge de l’accompagnement de transition digitale au sein du groupe AG2R La Mondiale (11 000 collaborateurs). « Nous disposons d’une direction des ressources humaines qui a pris conscience rapidement que le digital est un sujet RH ».

La représentante du groupe évoque des « montées en compétence », « des changements de postures » et « des nouvelles attitudes » à adopter.

« On a engagé tout le monde », évoque Alexandra Mailliard. « On s’est posé : qui doit agir ? Les compétences RH. » Un travail de « prototypage de solutions en vue d’un déploiement » a été effectué.

« On donne du sens au collaborateur : quel impact digital sur le client ou le métier ? « , évoque notre interlocutrice qui préconise une « stratégie à petit pas », ce qui permet aux collaborateurs de se lancer dans des initiatives digitales.

Au sein d’AG2R La Mondiale, une nomination récente souligne l’implication grandissante dans le digital : Emmanuelle Saudeau, ex-CDO du groupe SNCF, vient de prendre les fonctions de directrice « en charge du digital, de la relation client, du marketing et de la communication » (effectif au 1er février 2017). Elle rejoint le comité exécutif du groupe.

*GAFAM : club informel de firmes du numérique intégrant Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft

Débat animé par Florence Puybareau, Directrice des contenus DG CONSULTANTS (Comexposium, organisateur du salon ROOMn).