CES 2015 : Samsung a mal au mobile

Les prévisionnels émis ce mercredi en marge du CES de Las Vegas ont donné le ton : l’année 2014 a été difficile pour Samsung… et la tendance ne s’est pas inversée sur le 4^e trimestre.

Le premier fabricant mondial de smartphones n’officialisera ses résultats qu’à la fin du mois. Mais on peut s’attendre à un nouveau recul des bénéfices, comme l’a laissé entendre un haut responsable. Il est question, sur la période d’octobre-décembre 2014, d’un chiffre d’affaires en baisse annuelle de 12 %, à 52 trillions de wons (environ 40 milliards d’euros).

Le bénéfice opérationnel reculerait quant à lui de 37 % par rapport à la même période en 2013. A 5,2 trillions de wons (4 milliards d’euros), il dépasserait toutefois les attentes du consensus. La faiblesse du won n’y est pas étrangère, au même titre que la demande en semi-conducteurs.

Cette activité regroupant la production de processeurs et de puces mémoire aurait, selon un panel d’analystes sondés par Bloomberg, généré 8,3 milliards d’euros en chiffre d’affaires, pour 2 milliards de bénéfice opérationnel au 4^e trimestre 2014. Dans le même temps, la division mobile n’aurait encaissé que 1,2 milliard de bénéfice, malgré des facturations dépassant les 20 milliards. Ce résultat – le plus mauvais depuis près de quatre ans s’il se confirme – est notamment lié à des dépenses marketing pour promouvoir de nouveaux modèles de smartphones comme le Galaxy Note 4.

La guerre des mobiles

La fragilité de l’activité mobile s’était déjà illustrée sur la période estivale. D’une année à l’autre, le bénéfice net avait presque diminué de moitié, atteignant son plus bas niveau depuis l’été 2011. Outre une confrontation avec Apple dans le haut de gamme, Samsung doit composer avec la montée en puissance de multiples fabricants asiatiques, pour la plupart d’origine chinoise (Huawei, Lenovo, Meizu, Xiaomi…).

A quelques dixièmes de pour cent près, Gartner et Strategy Analytics s’accordent sur la perte d’influence de Samsung, dont la part sur le marché mondial des smartphones est passée à moins de 25 % (contre plus de 30 % à fin 2013). La mobilité, qui représente habituellement près des deux tiers des ventes de Samsung, n’en représenterait guère plus qu’un tiers sur l’année 2015, d’après les analystes.

Quelles mesures a-t-on adoptées du côté de l’industriel sud-coréen ? En premier lieu, une rationalisation de la gamme de terminaux mobiles, avec l’objectif de réduire, dans les douze prochains mois, le nombre de modèles au catalogue (de 25 % à 30 %). La multinationale cherche aussi à se réinventer dans les objets connectés. Témoin son alliance avec Intel et Broadcom dans la création de l’Open Internet Consortium, groupement qui doit définir des standards de communication.

Samsung compte aussi investir 100 millions de dollars pour accompagner les initiatives des développeurs dans l’Internet des objets. Mais dans l’état actuel, ce sont bien les semi-conducteurs qui semblent voués à s’imposer comme le principal poste de recettes. Pour compenser la fin de son contrat avec Apple concernant la production des processeurs destinés à l’iPhone et à l’iPad, Samsung capitalise sur les puces mémoire : d’un côté, la DRAM pour les terminaux mobiles ; de l’autre, la flash NAND, avec des efforts sur les SSD classe 10 nm sur technologie TLC (« Triple-Level Cell »).

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