Christophe Dané, Omnicom : « Nos sommes prêts à payer le prix pour que nos clients puissent être vus ! »
Directeur Général en charge des activités digitales d’Omnicom Media Group, Christophe Dané revient sur le développement de cette agence, qui met résolument le cap sur la vidéo, le mobile, les AdExchanges et le marketing à la performance, au sein d’une nouvelle division baptisée « Résolution ».
ITespresso : l’Udecam, le SRI et Cap Gemini ont récemment publié leur observatoire de l’E-publicité faisant état d’une croissance de 5% du secteur en France. Votre groupe a-t-il connu la même évolution ?
Christophe Dané : Nous avons la chance d’avoir sur-performé le marché, avec une croissance des nos activités digitales de près de 10%. Cela s’explique d’une part par la confiance de grands clients tels que Renault, Mac Donalds, HP, Sony ou encore Leclerc – très actifs sur le net- mais également par le succès de nos offres à la performance, qui sur-performent également le marché de la publicité avec une croissance de près de 20% en 2012. C’est d’ailleurs assez logique que les leviers à la performance soient plébiscités en temps de crise.
ITespresso – Confirmez vous également l’engouement des annonceurs pour la vidéo ?
Christophe Dané : C’est effectivement le format qui connait la plus forte croissance chez Omnicom cette année (+63%). Nos clients apprécient les synergies qu’ils peuvent mettre en place avec la télévision, d’autant que nous avons développé de nouveaux outils comme le Video Neutral Planning, qui leur permet d’élargir leur couverture sur des audiences digitales en complément de la télévision.
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ITespresso – Le monde de la télévision doit il redouter la « télé connectée » et la capacité qu’ont désormais les annonceurs de mesurer en temps réel l’impact de leurs campagnes ?
Christophe Dané : Pourquoi le redouter ? C’est au contraire une formidable opportunité pour enfin concrétiser tous les rêves de convergence entre le téléviseur, l’ordinateur, le smartphone ou la tablette. Au dernier CES de Las Vegas, tous les constructeurs ont présenté des téléviseurs enrichis de nombreuses applications qui sont autant de nouvelles opportunités pour les marques.
Ce qu’il faut comprendre c’est que le contenu reste essentiel. Si le contenu est bon, il attirera les spectateurs et donc les annonceurs. Et il ne faut pas exclure qu’en la matière, ce sont les professionnels de la télévision qui pourraient imposer leurs modèles à ceux de l’internet, et pas l’inverse !
ITespresso – Sur le mobile, on observe toutefois un décalage considérable entre une audience – massive – et des revenus qui restent toujours anecdotiques. Comment expliquer ce paradoxe ?
Christophe Dané : Le mobile est un format en croissance de 105% chez Omnicom, et il représente déjà 8% de nos revenus digitaux, ce qui est une fois de plus supérieur au marché. Je vous confirme que les petites bannières ne nous intéressent pas et qu’elles laissent perplexes nos Directeurs Artistiques ! Par contre, quand les éditeurs prennent le temps de proposer des formats impactants, comme les interstitiels d’ouverture d’application, nous sommes satisfaits et nous observons même d’excellentes interactions avec les mobinautes. Nos clients sont prêts à payer le prix mais il faut qu’ils soient vus !
ITespresso – Vous avez récemment lancé « Résolution ». Quelle est l’ambition de cette nouvelle division d’Omnicom ?
Christophe Dané : Nous avons simplement écouté nos clients et sommes arrivés à la conclusion qu’ils avaient trois besoins fondamentaux : donner de la visibilité à leur marque, au travers d’opérations de branding ou de sponsoring, engager la conversation avec les internautes, principalement sur les réseaux sociaux et au travers d’actions d’e-reputation ou de community management, et enfin atteindre des performances clairement quantifiables en matière de clics, de téléchargements, de leads ou encore de ventes.
C’est pour répondre à tous ces besoins en matière de « performance » que nous avons créé Résolution, et cela ne se limite pas aux liens sponsorisés puisque ce département intègre le SEO, l’affiliation, l’emailing, le CRM ou encore les AdExchange. La performance représente déjà plus de 45% de notre activité et devrait devenir majoritaire dans les prochaines années.
ITespresso – Justement avec les AdExchange et cette explosion des données, votre métier est il en train de changer ? Vos directeurs artistiques ne seront-ils pas remplacés demain par des mathématiciens voire des traders ?
Christophe Dané : Je vous confirme que nous recrutons de plus en plus de statisticiens et d’analystes mais également que nous achetons de plus en plus de technologies pour mieux comprendre et mieux cibler l’audience digitale. Nos média planners conjuguent bien souvent une expertise média, une expertise technologique et une vraie compréhension des outils marketing.
Je vois d’ailleurs la révolution des AdExchange comme un retour aux sources du marketing et l’occasion de redonner au display ses lettres de noblesse. Ces dernières années, nos clients avaient tendance à limiter leurs campagnes de bannières. Mais la montée en puissance des AdExchange permet de revaloriser l’offre, sous réserve que les éditeurs prennent le temps de correctement valoriser leurs espaces, leurs formats et leur audience et que cela se traduise par une véritable interaction avec les marques. Je le répète, nos clients sont prêts à payer le prix mais il faut qu’ils soient vus !
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