Chronique : La distribution omni-canal, c’est pas gagné !

Je suis cadre dans une société de services informatiques qui accompagne ses clients – des grands distributeurs B2C et B2B avant tout – dans leurs projets de commerce digital, en cross canal (ou omni-canal).

Je suis donc au fait de l’importance pour un distributeur aujourd’hui ne pas s’en tenir exclusivement au canal Internet, ou au seul canal « physique », pour développer son business et satisfaire ses clients.

Quatre expériences personnelles récentes (entre un an et quelques semaines) m’amènent à dire que les grands noms de la distribution en France ont encore du chemin à faire pour atteindre ce graal que constitue la vente sur tous les canaux, à la fois fluide, transparente et efficace.

C’est d’autant plus étonnant qu’au moins deux des quatre enseignes dont je vais vous parler revendiquent leur avance et leur maîtrise en matière de distribution « cross-canal » à grand renfort de publicités ou de communiqués de presse vantant notamment leurs initiatives en matière de « Click and collect » ou d’achats sur smartphones & tablettes.

« Il est où le t-shirt ? »

Cette enseigne de l’habillement a beaucoup travaillé à la qualité de son site e-commerce. Elle est souvent citée en exemple pour ses efforts en matière de cross-canalité et d’amélioration du parcours client.

Pourtant, mon expérience il y a quelques mois fut pour le moins décevante. Je cherche sur le site Web un t-shirt enfant, taille 6 ans, à offrir à un filleul. Je trouve mon bonheur au milieu d’une large gamme plutôt joliment présentée.

L’anniversaire de mon filleul ayant lieu le lendemain, j’opte pour un achat avec retrait en magasin. Las, le dit t-shirt n’est pas disponible en « click and collect ». Je suis prêt cependant à me déplacer dans un magasin parisien pour l’acquérir, ce qui me parait normal vu le degré d’urgence de l’achat.

La fiche produit me permet d’aller observer le stock magasin. J’observe donc… Et je constate que pour le t-shirt visé, dans la taille demandée, il reste « quelques unités disponibles en rayon ».  Pas très précis, mais relativement rassurant car je ne me trouve qu’à quelques minutes de la fermeture du magasin et pas très loin en métro de celui-ci…

Je me rends donc au magasin, dans le rayon concerné, et je fouille mais ne trouve pas le t-shirt sélectionné, en tous cas pas dans la taille recherchée. Je m’adresse à un vendeur, lui expliquant ce que je cherche, que je suis passé par le site,… Il me répond sans vraiment me regarder : « Oh, vous savez, les informations sur le site ne sont pas forcément exactes… »

M’étonnant ouvertement de sa réponse, il me répond : « Oui, le stock n’est pas mis à jour en temps réel, parfois nous ne le mettons à jour qu’une fois par semaine… » Les bras m’en tombent. Je suis prêt à abandonner et à faire l’acquisition d’un autre t-shirt ou d’un pyjama enfant quand, soulevant l’un des pyjamas, je ‘tombe’ sur le t-shirt espéré !

Je repasse devant le vendeur et lui dit, le sourire aux lèvres : « Vous voyez, il y en avait bien au moins un. » Il me répond : « Tant mieux pour vous, mais c’est un coup de chance. »

Ce que j’ai retiré de cette expérience ?
•    Un site qui n’ouvre pas (qui n’ouvrait pas en tous cas au moment de mon achat) l’ensemble des références au « click and collect »;
•    Une imprécision quant au stock affiché par rapport aux produits ;
•    Un vendeur qui ne « vend » pas l’expérience cross canal, et même qui fait perdre toute crédibilité aux initiatives de son enseigne en la matière ;

Fil(s) d’attente

Autre expérience étonnante et pour le moins décevante chez cette grande enseigne qui revendique son avance en matière de distribution cross-canal, de « click and collect », et qui a beaucoup communiqué sur le sujet.

Quelques semaines avant Noël, je cherche à acquérir pour mon fils un smartphone. Le site e-commerce, agréable et plutôt efficace, me permet en quelques clics de trouver le bon produit. Je le commande en ligne et constate qu’il est disponible gratuitement en retrait « express » en magasin.

Mieux : je vois avec plaisir que le règlement peut se faire en magasin ! Je décide donc de valider ma réservation sans dégainer ma carte bancaire. Deux jours plus tard je me rends, muni de l’impression de l’e-mail de confirmation au magasin que j’avais choisi lors de ma réservation.

Arrivé sur place, je ne vois aucune indication de l’endroit où s’opèrent les retraits. Je questionne une jeune vendeuse qui après hésitation me dit que ça se trouve au sous-sol du magasin. Je prends l’escalator pour m’y rendre,  et tout au fond du magasin, à côté du bureau du SAV et au milieu d’un étroit rayon où se vendent notamment des radiateurs électriques, j’aperçois un guichet « retrait achats Internet »…

J’y suis… Mais il va falloir m’armer de patience : plus d’une douzaine de personnes attendent devant moi et il n’y a qu’une ou deux personnes qui font des allers-retours dans le stock. Nous piétinons sur place, gênant des acheteurs venus pour choisir un radiateur électrique, une crêpière ou d’autres produits électro-ménagers…

Après 30 minutes d’attente au bas mot, je me retrouve devant le guichet et tend au vendeur ma réservation. Il va chercher le produit dans le stock et me demande « vous payez comment ? ». Je lui réponds que je vais payer en partie en CB et en partie avec des chèques-cadeaux offerts par mon employeur. « Alors il faut que vous remontiez aux caisses au rez-de-chaussée, je ne suis pas équipé pour recevoir les chèques-cadeaux ! », me dit-il sur un ton énervé.

Sidéré, je lui demande si je vais devoir refaire la queue au retour. « Non, m’assure-t-il, dès que vous serez passé là-haut vous revenez directement me voir ». Je m’exécute et fais de nouveau la queue devant les caisses au rez-de-chaussée. Ça va plus vite qu’en bas, mais c’est tout de même un quart d’heure supplémentaire !

Je redescends avec ma facture tamponnée et passe devant tout le monde, comme me l’avait dit le vendeur, en me faisant foudroyer du regard par les autres clients qui attendaient. Le vendeur me dit : « Oui, attendez un peu, je sers une personne. »

Au bout de quelques nouvelles minutes, j’ai enfin en ma possession le smartphone acheté sur Internet et dont le retrait en magasin devait se faire « comme une lettre à la poste ». J’aurais passé plus d’une heure dans le magasin, debout, au milieu d’un rayon étroit, et avec deux passages distincts en caisse !

Ce que j’ai retiré de cette expérience ?
•    Une expérience d’achat en ligne correcte qui fait penser qu’il en sera de même en magasin ;
•    Pas d’espace confortable réellement dédié au retrait en magasin ;
•    Seulement 1 ou 2 personnes pour les retraits, face à une queue qui n’est jamais descendue à l’heure où j’y étais sous les 10 personnes…
•    Des vendeurs sous pression et peu agréables avec le client que je suis;
•    L’incapacité de payer avec tous les modes de paiement disponibles à « l’espace retrait » (j’aurais mieux fait de payer en ligne) ;
•    Beaucoup de temps perdu ;
•    In fine, une expérience d’achat qui ne donne plus envie d’y revenir…

Hyper en vrac

Au même titre que d’autres grands noms du secteur de la distribution, ce groupe d’hypermarchés s’intéresse de près aux initiatives en matière de commerce digital et connecté, et a mis la cross-canalité au cœur de sa démarche. Mais dans ce domaine il y a encore loin de la coupe aux lèvres, comme j’ai pu m’en rendre compte il y a quelques jours.

Tombé par hasard (enfin presque) sur des offres dans la décoration et le blanc, je veux commander deux coussins et un protège-matelas. Titulaire d’un compte sur son site Internet qui me permet régulièrement de faire mes courses alimentaires en ligne et d’être livré à domicile, j’essaye de saisir mes identifiants sur le site plus généraliste de l’enseigne et là…Surprise : il faut recréer un autre compte, mon compte « alimentaire » n’étant pas reconnu !

Je persévère cependant et crée donc un compte ad hoc, puis passe commande « classiquement » avec ma carte bancaire. Mais, pour économiser les frais de livraison et sachant que je dois prochainement me rendre dans un hyper de l’enseigne en région parisienne, je demande une livraison en magasin.

Quelques jours après, je me présente assez tard au magasin (un peu plus d’une heure avant la fermeture) car je n’ai que quelques courses alimentaires à faire en complément de mon retrait de colis. Le matin j’ai été prévenu par e-mail et par SMS que mon colis était prêt, avec à la clé un numéro de retrait. Tout se présente bien… Las, ça ne va pas se passer comme prévu !

Le retrait se fait à l’étage, au fond du magasin, dans une immense étagère sur 4 niveaux. Et les espaces de retrait sont matérialisés par des lettres et classés par ordre alphabétique (A, B, C…). Où dois-je retrouver mon colis, mon numéro de retrait ne comportant aucune lettre ?

Je m’adresse à une personne du magasin, en charge apparemment du bureau du SAV qui jouxte le guichet de la banque du groupe où une queue importante s’est constituée. Il m’indique que je peux retrouver mon colis sous la lettre par laquelle commence mon nom. Je fais ce qu’il dit, et là il y a bien trois colis…  mais pas le mien !

Je retourne le voir, il me dit : « Alors il faut que vous fassiez une réclamation au guichet d’à-côté. » « Quoi ? », Lui réponds-je, « Je dois faire la queue à l’espace banque ? » « Et ben oui », me répond-il benoitement. « Maintenant, est-ce qu’il est gros votre colis ? Car s’il est gros, il est peut-être dans les colis volumineux au bout de l’étagère, essayez… »

Je m’exécute, et au milieu d’un grand nombre de colis en vrac, jetés de telle sorte qu’il valait mieux qu’aucun d’entre eux n’ait un contenu fragile, je retrouve presque par hasard, via la lecture providentielle d’une étiquette de quelques millimètres de largeur, mon colis !

Je crois être sorti de l’auberge, et m’engage vers l’une des rares caisses ouvertes, en dépit d’une foule importante…Après une bonne demi-heure de queue, je fais passer mes quelques courses alimentaires sur le tapis. Quand arrive mon colis, également posé sur le tapis bien que déjà payé sur le Net, la caissière semble désemparée : « Ah, mais moi, je ne peux pas le passer ce colis, ma douchette ne lit pas leurs codes-barres, et d’ailleurs, elle est en panne. »

Je lui rétorque, un poil énervé : « Je fais comment maintenant ? », après lui avoir présenté ma pièce d’identité pour attester que le colis m’appartient bien.  « Allez à l’accueil du magasin, ils vont vous aider. » Je suis encore un peu plus énervé : « Je vais faire de nouveau la queue à l’accueil ? C’est dingue…! »

Un vigile approche… Devant mon agacement, la caissière s’adresse aux consœurs qui l’entourent pour savoir si leur douchette fonctionne. Celle de droite répond par la négative, celle de gauche veut bien « essayer de lire le code-barre »… mais toutes ses tentatives sont infructueuses !

Petite honte : le vigile du magasin qui s’était approché me prend par le bras et m’accompagne à l’accueil du magasin en me disant qu’il va m’éviter de faire la queue (ceux qui s’y trouvent me foudroient du regard sur le thème « mais pourquoi passe-t-il devant nous celui-là ? »).

Là, après plus d’une heure de présence dans le magasin, alors que je pensais y rester un quart d’heure ou 20 minutes tout au plus, je peux enfin représenter ma pièce d’identité (et oui, on me la redemande !) et rejoindre ma voiture avant de rentrer chez moi avec le colis en mains…

Ce que j’ai retiré de cette expérience ?
•    Une expérience d’achat en ligne correcte mais perturbée par le fait qu’il y a plusieurs comptes possibles au sein du groupe de distribution : avoir un compte pour l’un de ses sites ne garantit pas de pouvoir accéder aux autres ! ;
•    Le code de retrait sur smartphone ne suffit pas alors que le paiement a déjà eu lieu. Il ne correspond à rien au niveau de l’étagère de retrait qui de plus n’est pas fléchée au sein du magasin.
•    Les colis sont jetés en vrac, sans ménagement. Et aucune personne ne semble affectée à la remise régulière en ordre des colis qui auraient été mélangés à la va-vite par les clients. Les plus volumineux se retrouvent jetés eux aussi en vrac et sans explication en bout d’étagère.
•    Les caissières ne sont pas « au point », n’ont pas de matériel adapté à la lecture des codes-barres ou ne veulent pas « se fatiguer » en plein rush de clientèle à s’occuper de ce genre de colis.
•    In fine, une expérience que je ne souhaite pas revivre et qui ne plaide pas pour le cross canal, ni même pour l’achat en ligne car les frais de livraison ne sont par ailleurs pas assez progressifs par rapport au montant de la commande.

Hors la Carte Bancaire, point de salut !

Malgré la communication récente du P-DG de cette enseigne incontournable pour les produits technologiques et culturels sur le thème « Nous avons réconcilié le digital et la vente physique », le dernier épisode en date que j’ai vécu montre que nous sommes encore loin du compte.  Voyons cela.

Au moment des soldes, l’enseigne m’a bombardé de newsletters, me vantant des remises pouvant aller jusqu’à 80% ! Je me rends sur le site et je vois en effet de nombreuses affaires intéressantes : un produit technologique d’une part, le coffret DVD d’une série TV d’autre part.

Je veux commander en ligne, mais en utilisant les chèques cadeaux et les chèques culture que mon employeur m’a gentiment offerts à la fin de l’année 2014. Las…Hormis l’utilisation d’une carte bancaire, de la carte de l’enseigne ou d’une carte cadeau propre aux magasins, point de salut !

Je me rends alors une première fois dans l’un des plus grands magasins de l’enseigne, en plein cœur de Paris,  pour acheter sur place le coffret DVD, sachant que sur place mes chèques-culture ou cadeaux seront acceptés en caisse.

Je trouve bien ledit coffret mais alors qu’il était proposé en solde à 34,95 euros en ligne (vendu par l’enseigne même et non par un vendeur sur la marketplace) il est affiché à 100 euros dans le magasin !

Je m’adresse à un vendeur pour lui demander la raison de cette incohérence. Il me répond après vérification : « Je ne peux vous accorder que la remise adhérent, ce qui vous met le coffret à un peu plus de 95 euros, ça vous convient ? »

Evidemment non. Je lui demande pourquoi il ne peut pas m’appliquer le prix du Net, vu que le vendeur n’est pas un vendeur tiers. Réponse : « C’est impossible, ce sont deux stocks différents. »

Qu’à cela ne tienne, je lui propose de commander depuis le Net, avec un retrait sur place « en une heure » comme il est dit dans la publicité du magasin. « Impossible pour moi », rétorque le vendeur. L’un de ses collègues venant à son secours ajoute : « Et puis le retrait en une heure, ça concerne les produits technologiques, pas les produits culturels…Il vous faudra peut-être attendre une semaine ou deux, voire plus pour obtenir votre produit. »

Irrité par la situation, je demande si tout cela va changer un jour…« Mon vendeur » conclut : « Vous savez, la Direction veut la mort des magasins, ça explique beaucoup de choses… » !

Mais je suis du genre résilient, et résistant, et une semaine après, peu échaudé par ce que j’avais vécu avec le coffret DVD, je retourne dans le même magasin pour acquérir un produit technologique récent vu sur le site et proposé cette fois au même prix dans le point de vente, ainsi qu’un autre coffret DVD.

Vais-je atteindre le graal et repartir avec mes produits sous le bras (les deux étant affichés « en stock » sur le site Web) ? Que nenni !

Pour le produit technologique, le produit n’est pas disponible en rayon dans le coloris recherché. La vendeuse à qui je m’adresse me dit qu’il ne lui en reste plus que 5 (tous en bleu), qu’elle n’a pas de visibilité sur une future disponibilité. J’ai déjà entendu ce son de cloche : « Oui, en effet, le produit est disponible en ligne mais c’est à vous de le commander, c’est un stock différent, moi je ne peux pas le commander pour vous. »

Dans le rayon DVD, rebelote, le coffret n’est pas disponible bien qu’un vendeur m’ait assuré du contraire et que le site Web l’indiquait « en stock ». Il refuse en outre de faire l’achat pour moi sur le site de l’enseigne avec un retrait ultérieur en magasin (« Je n’ai pas le temps », dit-il, avant de s’emparer d’une pile de DVD à mettre dans les rayons). Je repars donc pour la deuxième fois du magasin sans avoir rien acheté.

Deux déplacements pour rien… Je veux en parler à un responsable de l’enseigne. J’appelle le service consommateur qui me répond rapidement (bon point). J’explique la situation et demande pourquoi il n’est pas possible d’acheter avec des chèques cadeaux sur le site.

Réponse : « C’est comme ça, ça n’a pas été prévu pour l’instant. » Alors pourquoi ne pas faire comme une autre enseigne connue qui permet de payer les produits en caisse au moment du retrait produits ? « Oui, je pense que ce sera fait prochainement, je ne peux pas vous dire quand », me répond mon interlocutrice.

Elle ajoute : « Par contre pas pour les chèques culture, ils sont gérés à part… » Je suis étonné : « Pourtant, ils sont acceptés en magasins indifféremment et sont même ‘panachables’ avec chèques et cartes cadeaux ! ».

Je n’ai pas le temps de finir ma phrase qu’un message vient étouffer la voix de mon interlocutrice pour me remercier d’avoir appelé… avant de couper purement et simplement la conversation !

Ce que j’ai retiré de cette expérience ?
•    Une expérience d’achat en ligne « drivée » par une newsletter mettant en avant des prix fracassés pour cause de solde.
•    Devant l’incapacité du site à accepter tous les moyens de paiement autorisés, deux visites en magasin sans rien acheter in fine (ventes perdues)
•    Un personnel démotivé et incapable de se mettre au service du consommateur. Pire : critiquant sa direction et sa stratégie !
•    Un service consommateur qui manque d’arguments et qui s’étonne de la réaction des vendeurs, le P-DG de l’enseigne ayant bien précisé que les différences de prix entre Web et magasins physiques doivent désormais être exceptionnelles et que les vendeurs sont intéressés à la vente en ligne depuis le magasin…

Conclusion : dépasser le message marketing de l’omni-canalité

Avec ces quatre expériences « douloureuses » au sein pourtant de groupes de distribution ayant pignon sur rue, on se rend bien compte que la cross-canalité ou l’omni-canalité n’est encore souvent qu’un message marketing et que ni l’organisation ni les hommes ne sont pas au point. Qu’ils n’ont pas été repensés au regard de cette noble ambition.

On pourra me répondre que je n’ai pas eu de chance, que « ça se passe mieux d’habitude ». Je n’en crois rien ! L’expérience utilisateur et le parcours du consommateur (« Customer journey »), dont on nous rebat les oreilles à longueur de communiqués vainqueurs, doivent vraiment être travaillés avec attention pour ne pas générer déception et frustration chez les consommateurs.

A défaut, ils continueront d’acheter en ligne mais ne mettrons qu’exceptionnellement un pied en magasin (ou vice-versa) ce qui serait dommage pour les commerçants, convenons-en !

* Notre chroniqueur David Hugues est un pseudonyme.