Comment France Télécom installe la marque Orange en Europe

France Télécom, qui vient de dévoiler derniers ses résultats trimestriels, poursuit en fond de toile sa » révolution Orange ». Au printemps dernier, l’opérateur avait annoncé un premier pan de ses services pour les particuliers et les professionnels sous la bannière Orange.

Cette stratégie de déploiement de services sous une marque unique, initiée en France, s’étend à d’autres pays comme le Royaume-Uni et maintenant l’Espagne. Les marques Amena (du nom d’un opérateur mobile racheté par France Télécom) et Wanadoo (la marque historique pour la fourniture d’accès Internet) ont été renommées Orange. Côté services destinés aux entreprises, les marques Equant et Uni2 ont également été remodelées dans le même sens. Selon Reuters, cette réintégration des marques sous l’emblème Orange aurait coûté 60 millions d’euros rien que sur la péninsule ibérique.

L’introduction de la marque Orange dans certains pays peut susciter quelques problèmes juridiques. Ainsi, toujours au début du mois d’octobre, la filiale d’Equant en Russie a voulu effectuer ce changement de marques. Mais eHouse, une holding locale qui développe des activités dans le commerce électronique, s’y oppose. Selon le quotidien économique russe Vedomosti. elle estime que deux de ses filiales (Lamport et Yumaks) disposent des droits sur la marque Orange jusqu’en 2013. eHouse serait prêt à emmener France Télécom en justice si besoin est.

Bientôt une Orange Box ?

Dans une étude intitulée Marché des Télécoms et des Médias : redistribution des cartes en 2006 publiée en juillet, le cabinet d’études Ineum Consulting explique que le secteur des télécoms au sens large est en pleine restructuration dûe à l’impact des nouvelles technologies comme la téléphonie mobile, la téléphonie sur IP et l’Internet haut débit. Il faudra désormais compter sur une certaine imbrication avec les médias et la concurrence de nouveaux acteurs du monde applicatif comme les portails MSN, Yahoo ou Google. Même si les barrières sont loin d’être étanche comme le prouve le récent accord entre Orange et Microsoft autour de la messagerie instantanée sur mobile.

L’étude d’Ineum Consulting comporte néanmoins un postulat étonnant voire à contre-courant par rapport à la stratégie de France Télécom. On peut notamment y lire : « en 2006, les opérateurs de téléphonie vont devoir élargir leur portefeuille de marques ».« Ce n’est pas incompatible », rétorque Alexandre Buselli, manager au sein de la ligne de services Telecom/Media qui avait été interrogé par Vnunet.fr en juillet. « Orange joue la carte multi-produits sur le thème : nous faisons tout car nous misons sur la convergence », expliquait-il. Selon Alexandre Buselli, il ne serait pas étonnant que la Livebox d’Orange change de dénomination dans les six prochains mois. Bientôt une Orange Box ?

Si Orange est clairement devenue la marque ombrelle, d’autres produits vont apparaître sous des noms différents. Le récent lancement par Orange de l’offre Unik de téléphonie convergent fixe-mobile semble le prouver. D’autres exemples dans ce sens sont à puiser dans les produits phares d’autres opérateurs. Ainsi, Bouygues Télécom communique beaucoup sur son offre de  » forfait téléphonique illimité » Neo. Entre la notion d’image de marque et la carte de la différenciation de la marque face à ses concurrents, les responsables branding et marketing des opérateurs n’ont pas fini de se tirer les cheveux.