Comment transformer l’e-mailing en outil de conquête clients

1000mercis, Cabestan, Caloga, Advertiseme, Darwin group…Nombreux sont les prestataires à louer des fichiers d’adresses e-mail par dizaines ou centaines de milliers.

Exemple de vendeur de base de données BtoC : Caloga qui gère 10 millions de profils dans sa base de données, dont 2 millions de lecteurs quotidiens. Son vice-président Charles Quintaine en charge des ventes explique l’intérêt d’avoir recours à une base de données d’une telle importance : « Nous travaillons pour le compte d’un nombre important d’annonceurs et nous disposons d’algorithmes d’optimisation pour ne solliciter que les internautes les plus enclins à ouvrir le message de l’annonceur. C’est justement le fait d’avoir un tel nombre d’adresses et de campagnes qui nous permet de rendre ces algorithmes efficaces. »

Caloga, tout comme ses concurrents, recrute ces profils BtoC via des jeux sur Internet. Mais, selon Charles Quintaine, ce n’est pas un synonyme de profils de mauvaise qualité : « Nous gérons une base dont les données sont collectées proprement et nous sommes très à cheval sur la déontologie de collecte. Dans notre métier, c’est le seul moyen dont nous disposons pour éviter que la réception d’un e-mail porteur d’une publicité soit perçue comme intrusive. »

e-Mailing : Visez la qualité plutôt que la quantité

Pour les entreprises qui visent le marché B2B, il est hors de question d’envoyer ses messages sur des bases constituée à coup de jeux en ligne sous peine de grosse désillusion. Frédéric Pichard, fondateur de Zebaz, mise sur une base collaborative pour répondre aux attentes du marché B2B.

« On reproche souvent aux vendeurs de fichiers la faible qualité et surtout le fait que toutes les offres se ressemblent. Avec la crise, le retour sur investissement est devenu encore plus crucial. La base de données collaborative de Zebaz qui s’appuie sur la mise en commun de fichiers est devenue une alternative crédible. Les contributeurs mettent à jour eux-mêmes les contacts et bénéficient de crédits en échange. C’est un système vertueux qui permet de générer des bases de données de qualité. »

Le problème des bases de données de qualité, c’est-à-dire avec des contacts à jour et bien qualifiés, c’est leur coût d’achat beaucoup plus élevé.  Frédéric Pichard souligne : « Acheter des adresses, c’est se constituer un actif commercial qui est obligatoire pour adresser correctement son marché. Comme je le dis souvent, il ne faut jamais regarder le prix d’achat d’un objet mais ce qu’il rapporte. La donnée n’échappe pas à cette règle et elle est vitale pour l’activité commerciale. »

Zebaz propose l’accès à son fichier de 1 million de contacts à partir de 25 euros/mois, un prix qui donne droit à l’affichage de 300 contacts par mois.

e-Mailing : créez votre fichier vous-même!

Si, notamment pour les produits B2C, l’achat d’adresses est impératif dès lors que l’on veut lancer de grandes campagnes d’e-mailing, les entreprises ne doivent pas négliger de créer leurs propres bases de données.

Pour Sandra Retailleau, fondatrice de l’agence Digital&Co, « la constitution d’une base de données de prospects est un enjeu stratégique. 98% de visiteurs d’un site repartent sans acheter. Il faut donc mettre en place des actions sur votre site pour qu’un maximum d’internautes ne parte pas sans avoir laissé une information, notamment son e-mail. »

Tout en poursuivant : « Collecter entre 5 et 10 % des emails de vos visiteurs est un bon objectif. Avoir un module d’inscription newsletter ne suffit pas, il est souvent peu visible et il faut donc le mettre en avant, sous forme de footer et avec une offre de bienvenue, par exemple. »

Une stratégie qui fonctionne car, selon l’experte e-marketing, l’e-mailing de fidélisation représente entre 15 et 25% du chiffre d’affaires d’un site marchand, en moyenne. Pourquoi s’en priver ?

(Article d’Alain Clapaud dans le cadre du dossier e-Mailing)

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