Commerce BtoB : le social selling, c’est pas automatique

Chez les décideurs, le taux d’utilisation de Viadeo dans un cadre professionnel plafonne sous les 20 %, quand celui de LinkedIn avoisine les 70 %.

C’est l’un des enseignements d’une étude réalisée par La Poste Solutions Business et l’agence digitale Intuiti sur la thématique du social selling.

383 cadres « d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activités » ont été sondés en ligne entre le 18 décembre 2017 et le 31 janvier 2018. Objectif : déterminer l’influence des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en BtoB.

La démarche d’utilisation des réseaux sociaux à des fins professionnelles est généralement motivée par l’individu : seuls 9,6 % des répondants affirment s’y être mis à la demande de leur hiérarchie.

La promotion de l’entreprise s’impose comme l’usage le plus répandu (63,4 %), devançant notamment la veille métier (55,6 %) et la recherche d’emploi (19,6 %). La prospection commerciale est citée par 28,5 % des répondants. Le pourcentage est similaire (27,4 %) pour la découverte de fournisseurs et de partenaires potentiels.

Les réseaux sociaux sont globalement perçus comme des solutions complémentaires de sourcing et de contacts : 71 % des sondés se disent « tout à fait » ou « plutôt » d’accord sur le fait qu’ils n’ont pas remplacé leurs autres outils.

Canal amont…

Facebook, LinkedIn et consorts représentent aussi un vecteur d’information dans l’acte d’achat, bien que les moteurs de recherche soient nettement plus utilisés.

Les professionnels y recherchent surtout de l’information de leur « premier cercle » ; c’est-à-dire des sujets et contacts qu’ils connaissent et qui leur sont familiers.

Les articles et vidéos de la presse spécialisée font partie des contenus les plus recherchés dans les fils d’actualités pour 59 % des répondants, contre 46 % pour l’actualité des contacts, 32 % pour les contenus des influenceurs et 23 % pour ceux des marques.

Ce que publient ces dernières engendre encore un fort taux d’insatisfaction : seuls 38,1 % des interrogés (25 % chez les DG) jugent pertinents les contenus des marques.

Les articles de blog restent l’un des formats les plus consultés (20 % le font « très souvent » ; 36 %, « régulièrement »), par rapport aux livres blancs (respectivement 9 % et 29 %), aux tutoriels (6 % et 15 %) et aux webinaires (3 % et 12 %). Les infographies sont surtout plébiscitées dans les directions du digital (près de 75 %).

…et canal aval ?

Ces démarches ne s’assortissent pas nécessairement d’échanges commerciaux. Les réseaux sociaux s’y prêtent moins que d’autres supports, d’après 74 % des répondants.

Reste que les professionnels sont ouverts à la discussion. 65 % acceptent des demandes de contact émises par des clients (75 % chez les DG) ; 57 %, par des prestataires actuels ou potentiels (80 % dans le digital). Ils sont 27 % à déclarer avoir déjà répondu à la sollicitation directe d’un commercial, inconnu dans plus d’un cas sur deux.

Métier par métier, des caractéristiques se dégagent. Les directions générales se montrent particulièrement sévères avec la qualité des contenus et négligent les formats demandant une inscription.

Quand le marketing est à l’écoute des contenus de marques et de la presse spécialisée, les commerciaux prennent du temps pour faire de la veille et nourrir leur réseau. Les RH, la finance et les autres services se montrent les moins ouverts à la prise et à l’acceptation de demandes de concepts, au contraire des professionnels du digital.

Plus l’entreprise est petite, plus les professionnels ont un usage actif des réseaux sociaux. Ils répondent cependant moins aux sollicitations commerciales (35 % dans les ETI ; 25 % dans les PME ; 15 % dans les TPE).

L’usage de LinkedIn progresse avec la taille de l’organisation. C’est l’inverse pour Facebook. Les deux réseaux sociaux sont encore très consultés sur desktop. Par près de 60 % des professionnels en l’occurrence (70 % sur mobile).

Crédit photo : ElectroSawHQ via VisualHunt.com / CC BY