Commerce multicanal : comment Darty bichonne ses clients entre le Web et le magasin

Depuis 2009, le distributeur Darty se fait le chantre du click and collect. Ou comment multiplier les interactions entre le Web et le réseau physique.

Le saviez-vous ? Le terme « Click & Collect » est une marque déposée par Darty depuis 2009 !

Alors que l’expression est passée dans le langage courant pour désigner le fait de commander un produit en ligne puis de le retirer en magasin, l’enseigne de distribution veille jalousement à cette dénomination.

Plusieurs confrères dont La Tribune ont reçu une missive de rappel à l’ordre.

Au-delà de l’anecdote, cela montre combien l’enseigne au logo rouge et noir accorde de l’importance à l’omnicanal. Soit l’ensemble des interactions entre le web et le commerce physique. Quoi qu’en disent les pure players du e-commerce, les magasins restent le vecteur d’achat numéro un. On prête d’ailleurs à Amazon l’intention d’ouvrir des boutiques.

En ligne depuis 1999, Darty ne réalise « que » 15 % de son chiffre d’affaires avec Darty.com et Mistergooddeal, racheté l’an dernier au groupe M6.

Le solde des 3,4 milliards d’euros de revenus annuels provenant du réseau de détail dont 223 magasins en propre et 42 en franchise en France, de loin son premier pays.

« Darty a compris assez tôt la complémentarité des réseaux dans une optique cross canal », avance Yann Aubriet, Directeur développement digital de l’enseigne depuis octobre 2014.

Cliente de Leadformance (propriété de Solocal Group), la marque de distribution « qui mérite votre confiance » est invitée à venir témoigner.

A la différence de la FNAC qui, il y a quelques années, plaçait ses vendeurs en concurrence frontale avec Fnac.com, Darty a rapidement proposé la même offre et les mêmes prix dans le monde off- ou online. Avec une base de données clients unique.

En 2009, Darty se lance donc dans le Click & Collect ® offrant la possibilité de voir en ligne la disponibilité d’un produit en magasin et, sans sortir sa carte bancaire, de le réserver. Le client a alors la possibilité de venir le chercher une heure après sachant qu’il est mis de côté pendant 4 jours contre habituellement 24/48 heures de rétention chez les concurrents.

« Il peut voir le produit, le toucher, parler avec le vendeur sans compter la dimension SAV qui est dans l’ADN de Darty.Enfin, il ne paie pas de frais de port, un élément non négligeable », rappelle Yann Aubriet. Autre possibilité : commander en ligne et retirer son achat en magasin.

Et pour éviter de faire la queue à la caisse, Darty a équipé 8 magasins de consignes automatiques. L’enseigne est aussi en pourparlers avec La Poste pour utiliser le réseau de casiers Pickup Station situés dans des lieux à fort passage comme les gares ou les centres commerciaux.

Darty : Modélisation des parcours clients en mode mutli-canal

Ces consommateurs omnicaux, Darty les bichonne. Et pour cause. Ils représentent 17 % des clients mais 25 % du chiffre d’affaires. Non seulement ils viennent plus souvent en magasins que les consommateurs monocanaux (web ou boutique) mais dépensent plus. 159 euros en moyenne en ligne contre 151 euros et 290 euros sur le point de vente contre 270 euros.

Entre les boutiques, le web, le mobile, le CRM (SMS, e-mail), les réseaux sociaux, les comptoirs SAV, les centres d’appel, Darty modélise des centaines de parcours clients multi-canaux possibles (voir infographie).

Des interactions qui vont encore se multiplier. Le spécialiste de l’électrodomestique teste le canal tchat depuis quelques mois. Il lancera aussi dans quelques semaines des RDV experts où des vendeurs détailleront le fonctionnement des équipements particulièrement techniques et complexes.

Il sera aussi bientôt possible de convenir d’un rendez-vous avec un vendeur. J’ai acheté un téléviseur en ligne mais je veux savoir comment l’installer, quelle barre de son choisir.

Depuis 2011, Darty peaufine aussi son « store locator » – la fameuse rubrique « Nos magasins » ou « Où nous trouver » – pour inciter le chaland à (re)venir en magasin. A partir du portail Darty.com, un magasin peut non seulement afficher ses horaires, un plan d’accès mais aussi proposer des produits destockés.

« Un réfrigérateur un peu rayé ou défraîchi occupe inutilement de la place en magasin. Avant, il remontait à la centrale pour être racheté par un soldeur ou un spécialiste des ventes privées », illustre Yann Aubriet. Un concept de bon plan qui fonctionne toujours, le taux de conversion sur ces produits d’appel étant trois fois supérieur au taux de conversion habituel en magasin.

Autre bénéfice, le contenu ainsi poussé améliore le référencement naturel, les robots de Google aimant tout particulièrement les informations fraîches et pratiques. « 60 % des visites qui atterrissent sur les pages de store locator viennent depuis les moteurs de recherche », observe Cyril Laurent, Directeur général de Leadformance qui équipe Darty des solutions Bridge Store Location et Local Reservation.

Si le Web vient en magasin, c’est également vrai à l’inverse. Darty a aussi commencé la digitalisation de son réseau pour « faire vivre une nouvelle expérience à ses clients ». Dans 163 points de vente, les vendeurs sont équipés de tablettes. Ce qui les mets à pied d’égalité face à des vendeurs surfinformés et les évite aussi de retourner à leur PC à la moindre question.

Les tablettes sont « appairés » à des écrans pour projeter leur contenu. A Saint-Geneviève des Bois (Essone), Darty a aussi doté ses vendeurs, à titre expérimental, de Google Glass. En scannant le code-barres d’un produit, ils peuvent se renseigner de sa disponibilité depuis le rayon.

Le magasin nouveau dispose d’un espace de démonstration des matériels connectés afin de répondre aux différentes questions d’usage que peuvent se poser un consommateur. Est-ce que je peux déporter les photos de mon smartphone sur cette TV ?

Il est aussi doté d’un atelier de support de niveau 1. Un consommateur échange avec le technicien.

« A ce stade, il s’agit le plus souvent de problèmes d’utilisation que de produits endommagés. Autant éviter de rentrer dans le circuit SAV et d’immobiliser l’équipement. »

Pour Yann Aubriet, la digitalisation des magasins répond avant tout à une logique de place.

« Quand un point de vente aligne 35 machines à laver, c’est déjà pas mal. Mais il y en a 120 sur Darty.com. Obtenir l’information voire commander en ligne depuis le magasin limite le sentiment de frustration. »

Un moyen aussi de lutter contre le phénomène de showrooming qui consiste à se rendre un magasin pour évaluer le produit puis l’acheter en ligne.