Du commerce physique à l’ère numérique : Mappy cerne le Web-to-store

Mappy a dévoilé un premier livre blanc  sur le thème : « Web-to-store : enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital ».

Le document, élaboré en partenariat avec Novedia et BVA, dessine le paysage en pleine mutation des relations entre commerçants et consommateurs.

Mappy évoque « un enjeu vital ». Le commerçant doit accentuer sa visibilité sur le Web pour maintenir l’attractivité de son magasin auprès d’un consommateur de plus en plus connecté.

Comment tirer profit des opportunités du Web ? Le spécialiste de la cartographie interactive (groupe Pagesjaunes) propose une vision à 360° avec pour objectif « d’accompagner et de favoriser le renouveau du commerce local dans un monde qui se digitalise ».

Il exploite quelques chiffres probants issus de l’étude BVA/Mappy baptisée « Le Web2Store : nouvel enjeu de création de valeur ».

Elle a été réalisée en avril dernier auprès de deux cibles : internautes acheteurs (enquête online sur un échantillon de 2000 consommateurs) et commerçants (enquête téléphonique sur un échantillon de 308 commerçants).

Il en ressort principalement que 63% des Français achètent très régulièrement auprès des commerces de proximité contre 12% seulement sur Internet fixe.

Que l’achat en ligne se banalise puisque 52% des Français déclarent effectuer au moins un achat par mois sur Internet fixe.

Dans le même temps, 57% des commerçants indépendants n’ont pas de site Web et que 80% d’entre eux n’envisagent pas du tout d’en créer un à cette heure.

D’autres chiffres ressortent du lot. Ainsi les commerçants indépendants interrogés par BVA considèrent à 47% que le relationnel et à 24 % que l’expertise sont les deux attentes principales des consommateurs en magasin.

Côté consommateurs, le fait de voir le produit en réel (61%) et d’en disposer immédiatement (50%) sont les deux principaux avantages du commerce physique.

Des consommateurs qui évoquent pour motivations principales à l’achat en ligne le prix (66%) et le gain de temps (52%).

Enfin, il apparaît dans l’étude commanditée par Mappy que le canal d’achat varie selon la catégorie de produit: si le commerce physique est plébiscité pour les achats alimentaires (91% des consommateurs), la part tombe à 29% pour les séjours touristiques.

A l’inverse, les achats en ligne sont le fait de 67% des consommateurs pour les produits culturels mais seulement de 17% pour le bricolage/jardinage.

Pas mort le commerce physique … il se transforme

De la même manière que l’avènement de la télévision n’a pas tué le cinéma (mais l’a transformé), le commerce traditionnel ne vas pas disparaitre au profit du commerce connecté.

Outre l’alimentaire (malgré la disparition du cybermarché pionnier Telemarket),  d’autres secteurs entiers se vouent encore aux points de vente bien réels.

Il en est ainsi par exemple des produits santé/beauté (72% des ventes)  et des chaussures (70%).

Pourtant, des pure players comme Sarenza, Zalando ou Spartoo mettent la pression du côté du Web.

Mappy/BVA commente: « Loin de se substituer au commerce traditionnel, l’essor du e-commerce et des pratiques digitales fonctionne bien souvent de manière complémentaire à l’achat en magasin physique : le consommateur, de plus en plus connecté, modifie ses habitudes d’achat et prône, de la recherche d’information à l’achat, le cross-canal. »

Les auteurs de l’étude indiquent que la frontière entre univers physique et digital s’amenuise à mesure que les Français s’équipent en appareils connectés (ordinateurs, smartphones, tablettes) ce qui favorise l’émergence de nouvelles pratiques : le parcours effectué par un client avant de transformer son achat devient de plus en plus complexe, combinant initiatives physiques et digitales.

Quatre grands comportements d’achat  sont détaillés dans l’étude :

ROPO (Research Online, Purchase Offline)	Le consommateur s’informe en ligne avant de venir concrétiser son achat en magasin. Mappy explique que la démarche Web-to-Store permet aux commerçants traditionnels de répondre au comportement ROPO en fournissant en ligne toutes les informations facilitant et favorisant la venue en magasin du consommateur.
« Showrooming »	Le consommateur explore les magasins, sollicite les vendeurs et achète une fois chez lui, sur Internet ou depuis son smartphone. L’étude montre que 41% des acheteurs occasionnels en ligne font parfois une recherche préalable en magasin.
« Full Store »	L’intégralité de l’achat est effectuée en magasin de la phase de renseignement à la conclusion
« Full Digital »	L’intégralité de l’achat est effectuée sur Internet, de la phase de renseignement à la conclusion.

Les arguments, les clés de compréhension…

Comment les consommateurs choisissent-ils d’acheter en ligne ou d’acheter dans la « vraie vie » ? A partir de critères précis, détaillés par l’étude.

Ainsi, l’achat en ligne bénéficie-t-il d’un avantage en termes de prix (pour 66 % des acheteurs en ligne), ainsi qu’en termes de promotions et bons plans (49 %) que l’internaute peut glaner sur le Web.

D’autres éléments sont cités majoritairement : le gain de temps (52%), le fait de ne pas avoir à se déplacer (52%), ou encore le temps passé moindre qu’en magasin…

Tous ces éléments apparaissent également comme clés dans la prise de décision des consommateurs.

Les auteurs de l’étude ajoutent que les achats sur le Web concernent avant tout des produits pour lesquels l’expérience d’achat se dématérialise (culture, spectacles etc. …), des produits soumis à une forte élasticité des prix (tourisme, voyages…) et aussi des produits « standardisés » (électronique grand public principalement).

Mais ils indiquent qu’à l’inverse certains produits nécessitent d’être vus (61% des acheteurs privilégient le magasin physique pour cette raison), touchés (49%), ou même emportés sur le champ (50%).

Et Mappy/BVA d’indiquer ainsi que l’alimentaire, les produits de santé/beauté, les chaussures et dans une moindre mesure les vêtements vont principalement être achetés en magasins physiques.

L’étude conclut sur ce point par un enjeu pour les commerces « traditionnels » (enseignes et commerces indépendants) : il leur faut identifier les comportements que les clients adoptent le plus régulièrement afin de déployer une stratégie ad hoc les positionnant sur leur parcours d’achat.

Confrontés à l’influence grandissante des pure players du e-commerce, les commerces physiques se doivent dès lors d’intégrer dans leur stratégie des initiatives apportant au magasin une valeur ajoutée face aux achats dématérialisés.

Cela passe, expliquent les auteurs de l’étude, par un niveau de service plus élevé, une expérience client avec plus d’impact ou par l’adoption de services numériques « in-store ».

Les enseignes en pointe… les petits commerçants à la traîne

Dans la catégorie « commerçants traditionnels », les réseaux d’enseignes ont été plus réactifs pour se positionner sur Internet. De quoi bénéficier d’une vitrine mondiale mais surtout de faire de la vente en ligne un canal de vente complémentaire.

Ces enseignes ont aussi pris conscience que leur valeur ajoutée face aux pure players résidait dans leur implantation physique et dans l’expérience client en magasin : expérience sensorielle, environnement d’achat et design du point de vente, relation aux conseillers de vente et services…

Mappy/BVA indiquent que la présence de dispositifs in-store, d’écrans ou de bornes interactives, de la lecture de QR codes, de stations de paiement prolongent la cohérence de l’offre on- et offline permet de proposer aux consommateurs une continuité de service. Tout en gommant la rupture entre univers physique et virtuel.

Pour l’étude, l’enjeu est ici de taille : éviter les comportements de « showrooming » et faire en sorte de faciliter le plus rapidement possible la concrétisation de l’achat (taux de transformation).

Les auteurs pointent à côté d’une bonne mobilisation des enseignes un niveau de « digitalisation » des commerces de proximité « bien plus faible et disparate ».

Et ils notent que le plus marquant reste le décalage entre ce que les commerçants de proximité considèrent être les priorités des consommateurs et ce qu’elles sont vraiment : ils estiment à 47% que le relationnel serait le premier avantage souligné par les consommateurs en magasin, alors que 51% d’entre eux pourraient s’en passer !

Dans le même temps, on l’a vu, 57% des commerçants indépendants n’ont pas de site web aujourd’hui et parmi eux 8 sur 10 ont n’envisagent absolument pas d’en créer un.

La presse gratuite et les annuaires papier sont encore bien souvent leurs seuls outils pour se faire connaitre, et à une échelle moindre l’e-mailing, les newsletters, un site Web et dans une moindre mesure de la publicité Internet.

« Pourtant, commentent Mappy et BVA, cette approche cantonne la visibilité et l’attractivité des magasins aux ‘passants’ ou à ceux qui connaissent déjà le point de vente. Dans un contexte où les consommateurs commencent la plupart de leurs parcours d’achat par une recherche sur Internet et où les grandes enseignes et pure player monopolisent les meilleurs emplacements physiques et digitaux (référencement), la stratégie n’est pas toujours pertinente pour maintenir, voire gagner en trafic. »

Les erreurs à ne pas commettre

En matière de visibilité, il convient de se méfier des stratégies exclusives. En misant tout par exemple sur le e-commerce.

ET ce, pour plusieurs raisons : un bon référencement tout comme un dispositif de e-commerce sont onéreux et les pure players et grandes enseignes occupent d’ores et déjà les premières places.

En outre, sur 117 500 sites marchands actifs en France, 1% seulement enregistrent plus de 5000 transactions par mois, 89% moins de 100 transactions (dont 36% moins de 10 transaction).

Alors que le panier moyen se situe à 87,5 euros.

La conclusion claque : le e-commerce ne semble donc pas le dispositif le plus adapté.

Mais, s’empressent-ils de compléter, « la notion d’Internet du local (trafic Internet généré dans une zone géographique proche du commerce) correspondant à une zone de chalandise est primordiale ».

Le conseil à suivre pour un commerçant de proximité est d’analyser le comportement de ses consommateurs afin de mieux adapter sa stratégie et sa présence en ligne.

Son objectif reste immuable : attirer le client sur son point de vente.

Quels sont les moyens ? Il faut miser sur les alternatives favorisant le Web-to-store, via des intermédiaires qui feront leur travail en matière de visibilité :
– places de marché e-commerce;
– solutions mutualisées existantes dans certains domaines ou au sein de certains groupements;
– carrefours d’audience offrant l’avantage de donner accès à une audience et à des offres packagées  associant divers services Web-to-store et centrées sur la notion de recherche locale;
– sites de search/shopping local particulièrement adaptés au mobile.

« Chaque acteur se doit pour autant d’assurer sa visibilité online sous peine de voir son activité chuter à mesure que les comportements digitaux se développent. Chaque type de commerce nécessite une stratégie propre selon sa structure, les produits commercialisés et la clientèle ciblée. »

Livre blanc disponible à cette adresse : http://corporate.mappy.com/presse/livre-blanc/

(Credit photo : Shutterstock.com –  Copyright : Alexey Boldi)