Conduite autonome et data marketing : Groupe PSA circule entre deux voies

L’automobile vit une révolution technologique qui sera peut-être accompagné d’un changement de modèle économique.

Au-delà de la conception de véhicules de nouvelle génération (voitures électrique) et innovants (vers la conduite 100% autonome), les fabricants du secteur doivent développer leurs portefeuilles de services pour les conducteurs et les passagers et apprendre à manier la data collectée en vue d’une monétisation.

Sur le salon E-Marketing Paris qui s’est déroulé cette semaine, Iphigénie Ngounou, en qualité de Marketing & Business Smart Services Manager chez Groupe PSA (réseaux des marques Peugeot, Citroën, DS), est intervenue mercredi matin à une table ronde sur la thématique du « data driven marketing » avec trois autres responsables issus d’Allianz, QVC et Groupe SEB (intervention en vidéo à distance pour ce dernier).

Iphigénie Ngounou a abordé les efforts consentis pour faire émerger une marque symbolisant la mobilité au sens large pour les particuliers et les professionnels : Free2Move.

Apparue en septembre 2016 et supervisée par Grégoire Olivier, cette marque a vocation à monter progressivement en puissance pour « devenir le fournisseur préféré de mobilité à l’échelle mondiale en 2030 ».

La première concrétisation de Free2Move se présente comme une application mobile, « qui rend plus fluide la mobilité des clients ».

Disponible dans plusieurs villes de cinq pays (Italie, Allemagne, Autriche, Royaume-Uni et Suède), elle a vocation à s’étendre prochainement à d’autres pays en Europe (dont la France).

Avec cette application estampillée Free2Move, les clients sont désormais aptes à localiser autour d’eux et à réserver des véhicules en autopartage de différents opérateurs de service.

Ainsi, les clients peuvent louer un véhicule (voiture mais aussi vélo ou scooter), tout en s’informant des prix des trajets et des caractéristiques des véhicules (nombre de porte, type de carburant…).

En Espagne, la déclinaison Free2Move s’appelle « emov » et elle est exploitée sous forme de co-entreprise avec Eysa : une offre de 500 500 Citroën C-Zéro électriques en « free-floating », lancée fin 2016 à Madrid et dans sa périphérie.

« Un millier de nouveaux clients s’inscrivent chaque jour depuis le lancement pour utiliser un véhicule en autopartage emov », assurait le constructeur dans un communiqué en début d’année.

L’initiative Free2Move déborde désormais sur les Etats-Unis avec l’appui de la start-up française TravelCar (autopartage) qui avance ses pions en Californie.

Sur le front de l’offensive BtoB, Groupe PSA parie aussi sur la marque Free2Move pour se distinguer dans la location longue durée de véhicules.

Le mois dernier, une nouvelle business unit dédiée est apparue pour accompagner la sortie d’une offre multi-marque qui comprend des services de mobilité comme un module de gestion connectée de parc (Free2Move Connect Fleet en partenariat avec TomTom et Masternaut) et un service d’autopartage (Free2Move Fleet Sharing).

Groupe PSA : un croisement avec les start-up

Intervenant sur le salon E-Marketing Paris, Iphigénie Ngounou a abordé l’exploitation de l’app Free2Move comme  la « mise en place d’un compagnon de route intelligent tout au long de la mobilité du client » qui prend en compte la contextualisation et le profil de l’usager.

« On part des besoins physiques primaires vers des besoins sophistiquées et de confort », explique-t-elle en guise de démarche.

« A chaque fois, on a pensé des solutions avec des start-up (mais pas que). Nous nouons des partenariats avec des acteurs référents dans leurs domaines ».

Parmi les initiatives les plus fortes, on peut citer la prise de participation majoritaire dans AramisAuto (vente de voitures d’occasion) à coupler avec l’investissement à petite dose dans Autobiz qui évolue sur le même segment.

Parmi les plus originales, on peut signaler la jonction réalisée avec Oney (filiale des services financiers du groupe Auchan) pour une expérimentation sur le paiement embarqué.

Au cours de son intervention sur le salon E-Marketing, elle a présenté un slide concernant les besoins de l’automobiliste connecté sous forme de pyramide.

Iphigénie Ngounou évoque la « mise en place d’une plateforme qui agrège des services intelligents au nom d’un écosystème interactif avec des éléments de la voiture, de l’usager et le tout est combiné à nos différents partenaires ».

« C’est une étape intermédiaire en attendant la voiture autonome (…) Nous sommes en phase d’expérimentation sur le projet : nous allons sélectionner un certain nombre de ‘early adopters’ pour tester ses solutions de mobilité pendant un certain nombre de mois », poursuit-elle.

La représentante du groupe automobile a fait référence à des « expérimentations d’un certain nombre de services phygitalisés ».

Une manière « d’explorer le digital et la consommation physique de services » avec le recours au mobile éventuellement dans le sens « d’une continuité d’usage en dehors de sa voiture ».

C’est vraiment une démarche de défrichage : « Plus le système se nourrira du contexte du client, mieux nous serons en capacité de proposer des solutions adaptées. »

Dans sa conclusion de participation au salon E-Marketing, Iphigénie Ngounou délivre à l’assistance trois conseils pour avancer dans le data driven marketing : « Pour quoi faire ? Il faut bien penser l’offre », « quelles sources data » et « quels outils pour collecter la data ? »

Un deuxième slide diffusé au cours de sa présentation montrait justement les sources de collecte de data des usagers.

Pour avancer sur le thème de la mobilité, Groupe PSA a créé en interne un Business Lab en fin d’année dernière.

Dans une démarche d’open innovation, le constructeur s’est rapproché de l’incubateur parisien Le Village by CA (Crédit Agricole) et de la structure d’accélération lilloise EuraTechnologies pour s’impliquer dans un programme de 80 jours pour accompagner de jeunes pousses à concrétiser leurs idées sous forme de prototype (un Batch Mobility dans le cadre du Start by EuraTech).

Conduite autonome : une bascule à l’horizon 2020

Parallèlement et simultanément, le Groupe PSA avance dans les tests de voiture autonome. Fin mars, il avait même convié des conducteurs non-experts à tester un modèle de véhicule de ce type.

Au dernier Salon de Genève (qui s’était déroulé juste auparavant), le constructeur avait présenté le programme AVA (acronyme de « Autonomous Vehicle for All ») visant à développer une « voiture autonome simple et intuitive » de ses marques Peugeot, Citroën et DS.

Pour l’instant, les projets portent sur des fonctions semi-autonomes de conduite (régulation de vitesse, alerte collision/freinage automatique d’urgence, alerte de franchissement involontaire de lignes, Park Assist pour l’assistance au stationnement) mais ils s’étendront sur des « fonctions de conduite automatisées sous surveillance du conducteur » à partir de 2018 (avec le « Connected Pilot » proposant une assistance complète sur voies rapides).

A l’horizon 2020, on passe la vitesse supérieure avec des fonctions véritables de délégation de conduite autonome.

Groupe PSA revendique une position de pionnière dans les tests de voiture autonome sur routes ouvertes en France dès juillet 2015 (« plus de 120 000 kilomètres parcourus sur les voies rapides européennes »).

« Nous avons été les premiers à tester des voitures autonomes en région parisienne, les premiers à obtenir un accord des pouvoirs publics pour procéder à des essais, j’ai moi-même assuré des essais sur la A86 », déclarait Carlos Tavares, Président du directoire de Groupe PSA (photo ci-dessous), dans une interview nourrie diffusée en septembre 2016 sur le site Internet de La Tribune.

« Nous sommes allés de Paris à Bordeaux en voiture autonome, puis jusqu’à Madrid et Vigo. PSA est tout à fait dans la bonne dynamique. Nous allons introduire étape par étape les différents modules de technologies qui doivent nous conduire au véhicule autonome ».

Au total, une quinzaine de prototypes sont exploités par le groupe français et ses partenaires. Cette course à l’innovation survient sur fond de changement de configuration du groupe PSA en Europe après le rachat d’Opel annoncé début mars.

Des synergies dans la R&D sont à prévoir mais il faudra là-aussi compter sur des regards extérieurs comme cette expérimentation 5G alliant Ericsson, Orange et le groupe PSA pour tester la connectivité 5G embarquée (l’initiative « Towards 5G » avait été dévoilée en marge du CES 2017).

Au-delà des défis technologiques, le groupe automobile escompte également une évolution du cadre règlementaire permettant de réaliser un grand bond dans l’essor de la conduite autonome, comme la réforme de la Convention de Vienne sur la circulation routière (un volet qui a bougé en mars au niveau de l’ONU).