Criteo – SteelHouse : bataille judiciaire dans le retargeting

Un partout, balle au centre.

Récemment assigné en justice par Criteo, SteelHouse contre-attaque et ouvre une procédure similaire.

Les deux fournisseurs de solutions publicitaires s’accusent mutuellement de fraude au clic.

Criteo avait engagé ses poursuites le 13 juin devant la cour fédérale du district central de Californie.

L’entreprise française cotée en Bourse estime que son rival – qui n’évolue pas sur les marchés publics – a mis en place un « système frauduleux » par lequel des clics lui sont attribués alors qu’ils devraient l’être à des concurrents ou à des partenaires.

Criteo avait lancé une enquête après avoir perdu un client au profit de SteelHouse ; en l’occurrence TOMS, spécialisé dans la vente de chaussures en ligne.

Les tests menés avec l’outil FiddlerTM de Telerik auraient démontré que de nombreux clics attribuables à Criteo l’étaient finalement à SteelHouse avec quelques secondes de décalage.

Jeu de dupes ?

SteelHouse aurait plus précisément, selon Criteo, codé ses logiciels pour faire en sorte qu’une fenêtre invisible s’ouvre juste après le clic sur une publicité… et ainsi se positionner comme le dernier maillon de la chaîne acheminant les internautes jusqu’aux sites marchands.

Au mois d’avril, Criteo avait envoyé un e-mail à SteelHouse pour demander des explications.

Le directeur marketing Patrizio Spagnoletto aurait, d’après Business Insider, apporté une réponse positive, SteelHouse confirmant quelques semaines plus tard que les changements nécessaires seraient bel et bien effectués.

Depuis lors, le code a effectivement changé, mais pas avec les résultats escomptés : à en croire Criteo, la fraude est devenue encore plus difficile à détecter. SteelHouse aurait par ailleurs tenté de minimiser l’ampleur du problème auprès de ses clients, assurant que « seuls 4 % des clics » étaient concernés.

L’un dans l’autre

Dans sa plainte – document PDF, 21 pages – déposée le 26 juillet devant la même juridiction, l’éditeur américain se montre tout aussi agressif, évoquant de la « publicité mensongère », une « entrave intentionnelle à un contrat [et] à un avantage économique potentiel », ainsi qu’une « concurrence déloyale ».

En s’appuyant sur les données d’un client tiers qui exploite à la fois ses services et ceux de Criteo, il estime que 52 % des clics générés par l’entreprise française ne sont attribuables à aucun site Internet ou éditeur connu.

Mark Douglas, CEO de SteelHouse, déclare plus globalement que Criteo « s’est construit sur le modèle d’une boîte noire qui ne donne aux annonceurs aucune visibilité sur la manière dont leur budget est dépensé ». Un argument repris en première page de la plainte : SteelHouse insiste sur la possibilité, pour ses clients, de créer des publicités uniques, personnalisées, quand Criteo « contrôle complètement les campagnes de ses clients ».

Pour l’entreprise américaine, le modèle même du CPC encourage la fraude au clic. Et Criteo ne se ferait pas prier en « gonflant ses taux de clics »…

Crédit photo : Criteo