CRM : penser à la composante humaine

Le Gartner Group vient de publier les résultats d’une enquête réalisée auprès d’une centaine d’entreprises européennes, dont il ressort qu’elles voient dans les projets ayant trait à la gestion de la relation client le meilleur moyen d’acquérir un avantage compétitif, et ce pour les cinq années à venir. Pour autant, note le cabinet d’études, l’adoption d’un progiciel de gestion de la relation client (CRM) ne peut constituer en soi une solution. Par le passé, la mise en place d’un outil de CRM a, dans bien des cas, provoqué la fuite des clients, ce qui explique la mauvaise réputation qui lui a été faite, surtout en 2002. Et tant que ce que le Gartner appelle une « architecture humaine » ne lui sera pas associée, le CRM continuera de décevoir. Mais il semble que les erreurs du passé aient été retenues ; par ailleurs, l’importance stratégique du CRM n’est plus contestée par personne. Quant à l’architecture humaine dont parle le Gartner, il s’agit tout simplement – si l’on peut dire – de faire en sorte que toutes les personnes en contact avec la clientèle et utilisatrices de l’outil informatique collaborent mieux entre elles afin d’améliorer la qualité du service rendu. Bref, avec l’expérience, la composante humaine et organisationnelle d’un projet de CRM s’avère prééminente. Les dysfonctionnements induits par un manque de formation ou une mauvaise utilisation de l’outil technique sont nombreux : par exemple, les opérateurs n’utilisent pas l’outil technique ou bien l’utilisent associé à un processus dépassé et inefficace ; ou encore les centres d’appels recueillent les demandes et plaintes des clients mais les opérateurs n’ont pas été formés pour les interroger ou aucun processus n’a été mis en place pour que les problèmes soient soumis à la personne compétente… L’auteur de l’étude note que l’engouement actuel pour les centres d’appels délocalisés est inquiétant à la lumière des difficultés que l’on constate à mener en interne ce type de projet. La délocalisation peut être désastreuse pour l’image de l’entreprise.

Recommandations pour 2003

En conclusion, le Gartner formule quelques recommandations qui devraient guider les actions menées par les entreprises en 2003 : auditer la satisfaction des clients ; passer en revue les processus impliquant une interaction avec les clients et les repenser sur la base des attentes et besoins des clients tels qu’ils ont été identifiés ; pour chaque nouveau processus, identifier les compétences requises et former en conséquence les personnels concernés ; mettre en place une stratégie de gestion du changement…

L’étude du Gartner tend donc à redorer le blason du CRM qui s’affirme comme une valeur sûre pour l’avenir. Le leader du secteur, Siebel, est également plutôt confiant quant à son devenir. D’après son directeur financier, le marché du CRM serait sorti de dix-huit mois de récession. Il ne se serait pas pour autant réengagé dans une phase de croissance mais seulement stabilisé. Le directeur financier reste prudent pour les trimestres à venir, compte tenu des incertitudes géopolitiques, mais note que certains secteurs d’activité recèlent un fort potentiel de croissance : ce sont la grande distribution, les sciences de la vie, l’industrie automobile. Le directeur financier a en tout cas maintenu les prévisions de chiffre d’affaires pour le premier trimestre, à savoir entre 365 et 385 millions de dollars.