La curation de contenu s’ancre inégalement dans les stratégies marketing

Quel rôle pour la curation de contenu dans les stratégies marketing ?

Une étude de l’agence Faber Contents donne quelques éclairages. Réalisée avec le Club des directeurs marketing et communication de l’IT, elle se fonde sur les réponses de 100 marketeurs – issus essentiellement du secteur de la tech BtoB – et de professionnels en agences marketing ou RP.

La curation y est définie comme le fait de sélectionner et d’éditer des contenus relatifs à un sujet donné en vue de les partager. La démarche implique une veille, une hiérarchisation et une contextualisation de l’information.

Elle sert aussi bien une logique de branding (positionner une marque en tant que référent auprès de ses audiences) que d’inbound marketing (engendrer du trafic avec l’objectif d’emmener le prospect vers des contenus de plus en plus spécifiques et pertinents pour lui).

Il ressort des témoignages collectés une préoccupation qualitative ; c’est-à-dire un souci de créer de la valeur autour des contenus (« prendre position », « pousser la réflexion »).

La curation entraîne néanmoins du partage plutôt que de la production d’information : seuls 15,3 % des répondants ont affirmé s’en servir pour compléter et alimenter leurs sites en contenus – quand les trois quarts l’utilisent à des fins de diffusion sur les réseaux sociaux.

La tendance est à identifier un petit nombre de sources fiables et à sélectionner les contenus manuellement : 76,1 % des sondés procèdent ainsi ; 43,4 % utilisent une plate-forme externe.

La curation est, pour certains, l’occasion d’impliquer les employés comme « ambassadeurs » de marque. Mais aussi de mener une veille sur les stratégies de communication des concurrents et de créer des bibliothèques thématiques susceptibles d’alimenter des réflexions.

Le procédé a toutefois ses limites. Tout particulièrement lorsqu’il est automatisé : les options de personnalisation sont rarement exploitées et les marques se retrouvent à diffuser des messages identiques sur de multiples comptes.

Photo d’illustration © mkhmarketing via Visualhunt / CC BY