Danone fait appel à Adobe pour déployer sa stratégie client

La grand-messe annuelle d’Adobe, organisée le 8 novembre à la Grande Arche de La Défense, tombait bien. Elle a servi à officialiser l’arrivée de Luc Dammann au poste  de directeur général d’Adobe Europe du Sud-Ouest. Un millier de clients, prospects et  partenaires de l’éditeur ont été conviés.

« Il faut vivre la transformation digitale comme une opportunité et non la subir », entonne Luc Dammann.

Or, selon une étude d’Adobe, 44% des marketeurs français doutent de leur capacité à suivre le rythme de la transformation digitale alors qu’ils sont 77% a être convaincus de l’absolue nécessité de s’adapter aux évolutions technologiques pour rester compétitifs.

« Pour faire la différence, les entreprises doivent être en mesure de proposer sans cesse de nouveaux produits et services. Aujourd’hui les marques doivent connaître leurs clients, anticiper leurs désirs et les surprendre ».

Fini la publicité de masse. «Nous sommes passés dans une économie de clients », insiste t-il.

Danone : vers une communication personnalisée

Comment personnaliser la relation clients lorsqu’on s’appelle Danone, qu’on est un groupe international multi-produits, multi-consommateurs et distribué via des partenaires ? Comment réinventer la relation consommateur au travers de la personnalisation ? Tel était le thème de la conférence du groupe alimentaire Danone.

Helena Cibla, Responsable CRM & e-commerce chez Danone Produits Frais France, est venue apporter son témoignage.

« Jusqu’à présent, nous avions une activité transactionnelle forte avec le programme de coupons de réduction ‘Danone&Vous' », décrit-elle.  »

En 2015, nous avons opté pour une stratégie replaçant le consommateur au centre pour lui apporter des produits et des services à valeur ajoutée afin de nouer une relation de proximité plus forte. C’est dans cette optique que nous avons lancé le nouveau programme relationnel ‘DanOn’ qui s’appuie sur plusieurs solutions Adobe nous permettant d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon canal. »

Cette plateforme unifie toutes les données des consommateurs issues de tous les points de contacts online (sites Web, applications mobiles, réseaux sociaux, achats de mots clés, campagnes publicitaires et vidéos) et offline (magazine) afin de créer une vision en mode omnicanal du client.

La marque est donc en capacité de délivrer des contenus personnalisés – recettes de cuisine, coupons de réduction et contenus relationnels – via le site Web, l’application mobile, les e-mails ou le magazine courrier.

Déployées par BETC Digital, les infrastructures de connaissance client et l’activation de la plateforme relationnelle sont aujourd’hui gérées par Publicis-ETO.

Les grands piliers du programme relationnel

Premier pilier: transformer le prospect en inscrit au programme relationnel. « Pour cela, nous personnalisons la page d’accueil du site internet selon les messages auxquels le consommateur a été exposé auparavant via les campagnes media : messages axés sur les coupons, recettes ou générique », précise Helena Cibla.

« Cette approche est plutôt performante puisque le KPI de cette opération révèle une hausse de la conversion de 15 points comparée à une page non personnalisée. »

Une fois la conversion faite, la phase d’activation début avec l’enjeu faire découvrir au consommateur toute la proposition de valeur du programme relationnel pour générer de l’engagement.

L’objectif est d’instaurer un lien de confiance entre la marque et le consommateur afin de recueillir des données qui  permettront de le connaître et de personnaliser les messages.

« Grâce aux données déclaratives et de navigation des consommateurs, nous identifions leurs préférences de marques, leurs goûts, leurs attentes en termes de messages et nous déterminons les contenus les plus pertinents à leur proposer », décrit la Responsable CRM & e-commerce chez Danone Produits Frais France.

« Ainsi, des messages personnalisés de type recettes de cuisine et coupons sont proposés en fonction de ce qu’ils aiment, de ce qu’ils achètent, et du nombre de personnes dans la famille »,

Tout en poursuivant : « C’est une relation à double-sens. Ils nous fournissent des informations pour avoir des contenus personnalisés. Mais attention à la pression commerciale. Il faut accompagner le client tout au long de son parcours d’achat en trouvant le bon niveau de contact  permettant de créer une relation engageante avec le consommateur. »

Une organisation adaptée à la stratégie clients

Mettre le client au coeur de la stratégie de l’entreprise nécessite une adaptation de l’organisation.

« Faire de la personnalisation pose de nombreuses questions au niveau de la data : quelles données doit on collecter pour qu’elles soient pertinentes au regard de nos objectifs? Comment les activent-t-on et les exploitent-t-on ? », s’interroge la représentante du groupe Danone.

« Tous cela impose de mettre en place des équipes pluridisciplinaires, de fonctionner par projets et en tests and learn. Une démarche itérative et pragmatique est clé de la réussite de ce type de projet. »