Digital Advertising : le référencement payant prend une claque

C’est l’heure du bilan : Adobe vient de publier son rapport pour le quatrième trimestre 2015 de son « Digital Advertising Report », analysant les tendances et habitudes concernant les dépenses mobiles*.

Sur le dernier trimestre 2015, incluant notamment la période de Noël, Adobe a constaté que le référencement payant connaît un certain ralentissement au niveau mondial, avec des dépenses estimées à seulement 3% sur cette période, contre 12% eu 4ème trimestre 2014.

Et c’est en Europe que cet essoufflement est le plus marqué (de 17% à 5% en glissement annuel).

Toutefois, en parallèle, le rapport de l’éditeur américain relève une nette progression des dépenses en référencement mobile et du trafic. Ainsi, les dépenses mobiles ont contribué à diminuer le fossé avec le canal mobile et à augmenter son trafic (+35% en glissement annuel).

Le secteur de la mobilité représente désormais 38% des dépenses liées au référencement. Si les smartphones enregistrent le plus important taux de progression dans le monde (+51% sur un an), les consultations sur tablette continuent de régresser (-9% sur une année).

Adobe met également en exergue la forte concurrence qui se joue entre le fil d’actualités de Facebook et le réseau de publicités display de Google : le taux de clics de Facebook a augmenté de 36% entre les 4èmes trimestres 2014 et 2015 et le taux de clics de Google a progressé de 27% sur une année, grâce notamment au placement contextuel des annonces display, à la conversion automatique de textes en images publicitaires.

« L’année dernière, les annonceurs se sont fortement recentrés sur la publicité orientée public et les solutions de programmation. Il n’est donc pas étonnant que le référencement payant ralentisse d’une année sur l’autre. Les publicités payantes rattrapent enfin leur retard sur les efforts de personnalisation et d’optimisation que les entreprises déploient depuis des années, » explique Meghan Falter, Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe.

« Et maintenant que les technologies permettent de relier toutes les étapes du parcours du client et de créer des expériences plus pertinentes, nous observons une stabilisation du référencement et une progression des publicités display. Le potentiel de croissance dans ce domaine est énorme. »

*Données globales issues d’Adobe Marketing Cloud :

Les résultats enregistrés entre le 4ème trimestre 2014 et 4ème trimestre 2015 sont basés sur plus de 400 milliards d’impressions de publicités sur les plates-formes sociales et de recherche (Google, Facebook, Yahoo,…) ainsi que sur les activités des consommateurs sur plus de 4 000 sites de marque, tous secteurs confondus.

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