Digital marketing : des métiers qui bougent et qui nécessitent une formation permanente

Les métiers du marketing et les profils des candidats changent à l’ère du numérique avec deux mots essentiels : le contenu et la data.

IAB France a présenté une étude associée à une cartographie dans ce sens à l’occasion des Microsoft TechDays de Paris qui viennent de s’achever.

Un focus intéressant pour les directions de ressources humaines des entreprises et les centres de formation pour le secteur IT au regard des nouvelles compétences recherchées dans le digital.

L’Interactive Advertising Bureau France présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.

Le club des annonceurs sur Internet et des multiples prestataires du digital marketing a identifié trois pivots pour assurer cette transformation des métiers dans le secteur : « technicité » (connaître les outils et le jargon), « temporalité » (« c’est la fin des longs plans médias, place au court terme avec un horizon qui dépasse rarement un mois), « ciblage » (comportemental, personnalisé).

Dans cette étude de l’IAB ressortent cinq domaines de compétences-clés : « Analytique », « Technique », « Créative », « Interface consommateur », « Management/organisation ».

Ce qui doit se concrétiser par des capacités de gérer des projets (73%), maîtriser les leviers de performance (62%), les outils d’analyse (59%) et le social media (54%).

A travers une cartographie interactive, l’IAB a souligné l’évolution des profils des responsables en charge du digital marketing au sein des entreprises.

Entre élargissement et accentuation des compétences, les métiers changent.

L’IAB a tenté de cerner les bouleversements en recensant les métiers « résiduels » (webmaster, chef de pub, media planner, responsable référencement…), les jobs « dominants » (SEO, data scientist, content manager…) et les fonctions « émergentes » (social media manager, UX designer, trader, chief digital officer, revenue manager, optimizer…).

Dans cette cartographie mouvante des métiers, Vincent Montet, membre du board de l’IAB et directeur de l’école de communication EFAP, est chargé de présenter cette étude dans l’espace presse des Microsoft TechDays.

Il illustre son propos avec le cas du webmaster. Un profil apparu à la fin des années 90 en entreprise. « Il prend désormais en charge le CRM, l’e-réputation, le SEO, le web design… ».

Autre fonction qui glisse : le community manager qui prend désormais la casquette de content manager ou social media manager. « Cela prend une dimension stratégique », considère l’interlocuteur.

Quels sont les principaux profils qui vont compter pour assurer en profondeur la « transformation digitale » ? L’IAB en fait ressortir trois : experts es data (data scientist pour 85% des répondants), mobilité (Chef de projet Web mobile pour 81% et responsable de la stratégie Mobile pour 78%) et e-CRM (Chef de projet e-CRM pour 78%).

L’enjeu de la formation est crucial

La meilleure façon d’avancer rapidement dans l’acquisition de compétences nouvelles : c’est la formation permanente. « Déployer notre métier est un apprentissage en soi », considère Vincent Montet.

Ensuite, il y a bien sûr les séminaires de formation pour « piocher et picorer » des éléments en rencontrant les intervenants mais aussi les MOOC (sessions de cours collectifs en ligne) qui semblent un bon recours en termes de productivité.

Mais, il apparaît un souci sur le marché de la formation actuellement. « Les répondants manquent d’informations sur l’offre de formations disponible, puisque 32% d’entre eux ne peuvent citer d’écoles ou d’organismes de formation proposant des cursus dédiés au marketing digital », constate l’IAB France.

Et les profils ressemblent parfois à des moutons à cinq pattes : prenons le cas du Data scientist (métier identifié comme le moins bien formé à 63% mais exigeant également la formation théorique la plus complète à 73%).

Trouver des ingénieurs qui adorent à la fois les algorithmes et le marketing. Il faut avoir une certaine ouverture d’esprit.

Mais les régies publicitaires ont réussi à faire leur mutation dans ce sens. Il faut donc rester optimiste dans la gestion des compétences….

Méthodologie étude « Métiers et compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication » autour de quatre dispositifs (qualitative, quantitatif, documentaire et communautaire) à télécharger sur le site Internet de l’IAB France. Partenaires de l’étude : AddedValue (réalisation), Aquent, Groupe La Poste et Microsoft, ACSEL, CPA, EFAP, SNCD et DATAGENCY (design).